Published February 25, 2025
كيف تؤثر القصص على جمهورك؟
غالبًا ما نجد أنفسنا ننجذب إلى قرارات معينة دون غيرها، وأحيانًا يكون إعلان بسيط يروي قصة قريبة من واقعنا كافيًا لإقناعنا بشراء منتج أو الاشتراك في خدمة. فالبشر بطبيعتهم مغرمون بالقصص، منذ حكايات الطفولة التي تبدأ بـ “كان يا ما كان” إلى الروايات والمناهج الدراسية، لأنها تمنحهم شعورًا بالأمان، وترتبط بتجاربهم، وتساعدهم على اتخاذ قرارات يرونها الأكثر صوابًا.
لكن في عالم التسويق، للقصة تأثير مختلف، إذ تعمل على رسم خريطة ذهنية واضحة تسهّل علينا فهم المنتج واتخاذ القرار بشأنه. في هذه التدوينة، سنصحبك في رحلة لاستكشاف كيف تؤثر القصة على قراراتنا الاستهلاكية، بأسلوب بسيط مدعّم بأمثلة من واقعنا اليومي.
كيف تؤثر القصة على كل خطوة في قرارات الشراء؟
رحلة العميل تبدأ من اللحظة التي يسمع فيها عن منتجك وتنتهي بشرائه، وأحيانًا يعود للشراء مرة أخرى. شركة أمازون مثلًا أطلقت حملة بعنوان «Delivering Smiles» لدعم المجتمعات، وركزت في حملتها على سرد قصص عملائها وعائلاتهم الذين تأثرت حياتهم إيجابيًا بدعمها ومنتجاتها، فأصحاب الأعمال الصغيرة تمكنوا من توسيع نطاق أعمالهم بفضلها، والعملاء استطاعوا توفير احتياجاتهم الأساسية من خلال هذه الحملة؛ مما عزز ارتباط العملاء بالعلامة التجارية، ووضّح التأثير الإيجابي لأمازون في حياة الأفراد والمجتمعات.
وفي إعلان أطلقته كامبلي بعنوان «عشان ما تلعب بك اللغة، العب فيها أنت» كانت تتحدث القصة عن أشخاص في المطار لا يتقنون اللغة الإنجليزية ولا يفهمونها، فكان التواصل صعب والفهم مستحيل حتى تورطوا بجريمة.
في الإعلان هذا يمر العميل في عدة مراحل:
- مرحلة الوعي: في البداية تلفت القصة انتباهك «هل بتلعب فيني اللغة لو كنت مكانهم؟».
- مرحلة التفكير: تبدأ تبحث عن موقع كامبلي، وتقرأ تقييمات الناس وتسأل نفسك «هل يستحق أجربه؟».
- مرحلة القرار: تقرر تشترك معهم، لأن القصة التي سمعتها خلقت توقعات قوية عندك.
القصة هنا كانت المحرك الأساسي لرحلتك الشرائية، وبدونها ما كنت لتفكر حتى باتخاذ قرار تعلم اللغة.
القصة تشكّل ردود أفعالنا
كم مرة تابعت إعلان مؤثر عن منتج بسيط مثل منتجات العناية أو مشروب أو حتى كنبة وشعرت أنك “لازم” تشتريها؟ مثلًا ذي فاكتوري للأثاث في إعلانها اشتر راحتك، سردت قصة الكنبة بطابع فكاهي ويشبه أسلوب حياة المجتمع؛ مما خلق شعور لدى العميل بأنه “لازم” يشتري الكنبة لأنها تفهمه وتشبهه.
ربط العواطف بالعقل من خلال القصص
ربط العواطف بالعقل في القصة هو أحد أقوى أساليب التأثير في جمهورك، لأن القرار البشري في جوهره مزيج بين المشاعر والمنطق. في قصتك ابدأ بإثارة مشاعر الجمهور بطريقة تجعلهم يشعرون بأنك تفهمهم وأنهم محور اهتمامك، ثم تتحول تدريجيًا إلى تقديم حلول تبدو منطقية وعملية، ولكنها في الواقع تعتمد على الأثر العاطفي الذي تركته القصة.
شركة تويوتا مثلًا سوّقت لسيارة إنوفا العائلية، ولم تركز فقط على الأداء أو الميزات التقنية، بل على مشاهد تُظهر سعادة العائلة في الطريق، وتُشعر العميل بالأمان والراحة مع كل لحظة. فالمشاعر مثل الأمان والسعادة والترابط العائلي هي التي تؤسس علاقة مع الجمهور، أما التفاصيل العملية مثل كفاءة الوقود أو مساحة السيارة فهي تأتي كعوامل تُعزز القرار الذي أصبح يبدو منطقيًا بفضل الأثر العاطفي.
الفرق بين القصة العادية والقصة المؤثرة يكمن في هذا المزج المتقن بين العقل والعاطفة، فالقصة الناجحة تجعل الجمهور يشعر وكأنهم يتخذون قراراتهم بناءً على منطق قوي، بينما الحقيقة أن المشاعر هي الدافع الأساسي.
كيف تسرد قصة تتحدث مباشرة إلى العميل؟
الأمر بسيط: اعرف جمهورك الذي تخاطبه!
خذ مثال: إذا كنت تسوّق لمنتج يستهدف مشكلة عند عميلك، فتطبيقات التوصيل مثل مرسول ونعناع استغلت الزحام في الشوارع والمطاعم؛ فلم تتكلم عن التكنولوجيا المعقدة، بل حكت قصص بسيطة مثل «شخص يستعجل العشاء لضيوفه» وعدم استخدام مثل هذه التطبيقات تضيّع وقته وتحرجه مع الضيوف.
اسردها صح
- ابدأ بموقف مألوف للجمهور «مثل الزحمة وقت الذروة في شوارع الرياض».
- قدّم منتجك كحل «التطبيق يوصّل لك الأكل في دقائق».
- انهِ القصة بنهاية سعيدة «العميل سعيد بوجبة ضيوفه وكسب الوقت».
تبسيط السرد القصصي للقرارات المعقدة
بعض القرارات تكون كبيرة مثل شراء بيت، فكيف تسهّل القصة القرار؟
شركة إعمار العقارية مثلًا تسلط الضوء في إعلاناتها الترويج لمشاريعها على سرد قصص حياة عملائها وشعورهم، حيث تركز في قصصها على تصوير أهمية المساحة الشخصية والأمان في حياتهم اليومية، مما عزز ارتباط العملاء بمشروعات الشركة وتبسيط قرار الشراء للعملاء المحتملين، فالقصة تجعل القرار الصعب والمعقد يبدو سهلًا وبسيطًا.
القصص التفاعلية وأثرها على اتخاذ القرارات الفورية
القصص التفاعلية تمثل أداة قوية لتوجيه القرارات الفورية، لأنها تعتمد على إشراك الجمهور في القصة وجعلهم يشعرون وكأنهم جزء منها. هذه الاستراتيجية لا تعتمد على السرد فقط، بل تنشئ حوار مباشر بين العلامة التجارية والعميل؛ مما يخلق شعور بالإلحاح والرغبة في التصرف على الفور.
تطبيقات توصيل الطلبات مثل جاهز أو هنقرستيشن تُبدع في استخدام القصص التفاعلية، ليس فقط عبر الإعلانات التقليدية، بل من خلال الاستطلاعات والمنشورات الموجهة وحتى الرسائل داخل التطبيقات. تخيل إعلان يبدأ بموقف يومي مألوف: «الساعة 11 بالليل، وجوعك ما يرحم، وش تسوي؟» هذا النوع من القصص التفاعلية يُحول العميل إلى مشارك نشط، ويُثير عنده رغبة فورية باتخاذ إجراء، ويشعر بأنه جزء من القصة وأن الحل أمامه متاح وسهل التنفيذ.
الخلاصة
القصة في التسويق لا تُبنى على تسلسل أحداث وسيناريو عشوائي، القصة التسويقية هي قوة لتغيير طريقة تفكير الجمهور ورسم خريطة ذهنية واضحة تقودهم لاتخاذ قرار الشراء. فعندما تتقن العلامات التجارية فن السرد القصصي، تصبح قادرة على بناء جسور من الثقة معهم وتحويل قراراتهم المعقدة إلى خطوات بسيطة ومباشرة. لذلك؛ إذا أردت أن تُحدث أثراً في عقول عملائك وقلوبهم، فاحرص على أن تكون قصتك صادقة، ذات صلة، وموجهة لجمهورك المستهدف.
تذكّر: القصة الجيدة هي التي تلمس المشاعر وتترك أثر.
المصادر:
