تم نشره أكتوبر 31, 2018

قياس الحملات التسويقية

• هل سبق وعملت على حملة إعلانية لكنها لم تتكلل بالنجاح؟
• هل دخلت في خلاف مع أحد العملاء حول نجاح حملة رقمية ولم تتمكنوا من تحديد ماإذا كانت ناجحة أم لا؟

الحقيقة أن كثير من الحملات التسويقية الرقمية الحالية تفتقد لمعايير قياس دقيقة للحملة وبالتالي فإن قياس نجاحها من عدمه يعتمد على تقدير صاحب المشروع الشخصي وليس على معايير النجاح. وهذا الأمر خطير جداً لأن تكرار الحملات التسويقية دون تقييم للحملات السابقة يعني مزيداً من الهدر المالي.

في البداية ماذا تعني KPI’s؟ الـ KPI’s أو ما يعرف بـ key performance indicator هي مؤشرات الأداء الأساسية  والتي تهتم بالنسب والنتائج المرجوة من الحملات وهو معيار محدد يقوم صاحب المشروع بتحديده و اختباره.

كيف أحدد احتياجي وكيف أقيس الـ KPI’s ؟

تختلف معايير الحملات بحسب اختلاف التوجه والاستراتيجية المحددة ، فمن الممكن أن تكون الحملة نقطة تحول ونجاح في مشروع ما٫ سبب الفشل أو التراجع في مشروع آخر ومن هذا المنطلق يتم تحديد الـ KPI’s  من وجهة نظرنا في مشبك كالتالي:

أولاً: فهم الشركة / المشروع / المنتج

في البداية أسأل نفسك:

• كيف أدائي؟
• ماهي نقاط قوتي وضعفي؟
• ماهو توجهي؟
• من هم الفئة المستهدفة؟
• ماهي الطريقة المناسبة للوصول لهم؟  
• ماهي الميزانية التي يمكنني استخدامها؟
• ماهو زمن الحملة وتوقيتها؟

هذه الأسئلة تساعدك في فهم معطيات الحملة والمكونات الأساسية لها.

“إذا لم يمكنك قياس الحملة، لا يمكن التطوير عليها مستقبلًا والاستفادة من التجربة”

ثانياً: تحديد الأهداف التسويقية

، حدد أهم الأهداف التي تطمح لتحقيقها في خلال الفترة القادمة، بالأرقام حتى تستطيع قياسها مستقبلًا. هذه الأهداف عادة ماترتبط بأهداف المشروع نفسه وقد تشمل مايلي:

• زيادة المبيعات بنسبة معينة.
• رفع عدد الزيارات للموقع – التحول لمشترين.
• زيادة عدد التحميلات لبرنامج / تطبيق.
• عدد الزيارات /الاشتراكات في موقع معين.
• رفع الوعي بموضوع معين.
• قيمة اكتساب العميل Customer Value.

وهذه المعايير عامة جداً وينبغي تفصيلها لكل حملة لتكون محددة بالأرقام وبكل دقة.

ثالثاً: تنفيذ الحملة واستخدام أدوات المتابعة

وجود معايير أداء واضحة يعني أن يتم إدارة الحملة وتنفيذها وفق هذه الأهداف. هذا يعني أنه يمكن تلافي أي أخطاء واردة في إدارة الحملة وتنفيذها وإعادة توجيهها لتحقق أهداف الحملة المحددة مسبقاً.

كيف تبني معايير أداء ناجحة ودقيقة؟

في البداية يتم تطوير مجموعة من الأهداف الذكية أو ما تسمى بـ SMART Goals والتي تساعد على بناء معايير أداء دقيقة.

تنص SMART على خمس أشياء:

• Specific, محدد
• Measurable، قابل للقياس
• Attainable، قابل للوصول
• Relevant، مرتبط بالمشروع
• Time-bound، محدود بفترة زمنية

بعد تحديد وربط الأهداف بالاستراتيجية السابقة يتم بناء معايير القياس على أساسها.

مثال:

شركة تجارية ترغب بتوزيع كوبونات خصم حتى نهاية السنة وذلك للترويج لمنتجات جديدة.. وترغب بعمل حملة تسويقية فهل هذه المعلومات كافية؟

في المقابل عند تحديد معايير الأداء بدقة يصبح الهدف أكثر وضوحاً كالتالي:

“شركة أغذية ترغب بعمل حملة إعلانية داخل فروعها عن طريق توزيع ١٠ كوبونات خصم يوميا على ٣ وجبات كومبو وذلك لمدة شهر ميلادي بهدف زيادة المبيعات على المنتجات المخفض عليها بنسبة ٣٠٪.”

لاحظ أن الهدف تنطبق عليها مواصفات SMART :

• زيادة المبيعات, محدّد
• نسبة ٣٠٪، قابل للقياس
• تم تحقيق رقم مقارب في الحملات السابقة، قابل للوصول
• العروض على وجبات طعام٫ مرتبط بالمشروع
• لمدة شهر، محدود بفترة زمنية

بالتأكيد اختلاف توجه الحملات يجعل هناك اختلاف كبير في أدوات قياس الحملة وننصح بشكل مستمر بالاحتفاظ بشكل دقيق بنتائج الحملات السابقة ودراستها وتحليلها وذلك للخروج بمقاييس أكثر دقة مرة بعد مرة.

إدارة, تجارب, تحليل, تسويق, تطوير, قياس, متابعة