تم نشره يوليو 30, 2019

كيف تجعل إعلانك يثير العاطفة ويؤثر في الآخرين ولا يُنسى؟ 

تلتفت يمين تلتفت يسار تجد إعلان.. أصبح عالمنا الحالي مزدحم بالإعلانات سواء المباشرة منها أو غير المباشرة.

فسواءً كنت تستخدم الجوال في التصفح أو داخل التطبيقات أو تشاهد برنامجك المفضل على التلفزيون أو تتجه لعملك فتشاهد إعلاناً في الشارع لكن كم إعلاناً منها يرسخ بذاكرتك؟ وأي منها تستطيع أن تتذكره عند إنتهاء يومك؟

كم إعلان تشاهد في اليوم؟

هل تعلم أنه في في سبعينيات القرن العشرين ١٩٧٠م  كان كل شخص يشاهد حوالي 500 إعلان يوميًا، أما في الوقت الحالي؛ يشاهد الناس ما يقارب 5000 إعلان يوميًا!

هناك 5.3 تريليون إعلان مصور يُعرض على الإنترنت كل عام، وفي المتوسط  يشاهد الأطفال 20.000 إعلان كل عام، أما البالغون في المتوسط 2 مليون من الإعلانات كل عام.

دعونا نفهم فعالية الإعلانات من ناحية العاطفة على المحتوى العقلاني:

يتم توجيه الإعلانات دائماً نحو المنطق والحقائق والدراسات وبالرغم من ذلك، تبدو فعالية الإعلانات العاطفية في مرتبة عالية. 

استنادًا إلى أداء الحملات الإعلانية في بعض الدراسات تشير إلى أن نجاح ثلاث ارباع الإعلانات العاطفية “ذات التأثير العاطفي” مقابل نجاح ربع الإعلانات التي ركزت على المحتوى العقلاني.

كلنا نعرف أن تناول الوجبات والحلويات والمشروبات الغازية والسكريات أمر مضر للصحة بالنسبة لنا، لكن إعلانات ببسي Pepsi وكوكا كولا Coca-Cola لا تركز على الدهون والسعرات الحرارية ومرض السكري.

بل تركز على معنى السعادة والشباب والحيوية والأوقات السعيدة، وترتبط  ايضاً إعلانات الشوكولاتة بالفخامة والانغماس والإثارة، حيث تستخدم العواطف الإيجابية الأخرى لبيع كل شيء سواء من صابون الغسيل أو ألعاب الفيديو.

 “لا يشتري الناس لأسباب منطقية بل يشترون لأسباب عاطفية”

*زيج زيجلار

تأثير المحتوى العاطفي والعقلاني:

الحملات الاعلانية العاطفية تصبح فعاليتها أكبر على المدى البعيد، حيث نشر الباحثون البريطانيون” لي بينيه” و”بيتر فيلد” تحليلاً لأكثر من 1000 مشروع حملات إعلانية ناجحة خلال مدة 30 عام في تقرير “استراتيجيات التسويق طويلة الأجل وقصيرة الأجل”.

ووجد الباحثان أن الإعلانات التي تهدف إلى تحريك المشاعر والعاطفة لها تأثير أكبر على المدى الطويل من الإعلانات التي تحاكي العقل وحتى أفضل من الإعلانات المزدوجة التي تضم الطريقتين، وحققت نسبة ٤٣٪ من رسوخ الإعلان العاطفي في الأذهان خلال ٣ سنوات  و ٢٣٪ للإعلان العقلاني.

• مصدر الإحصائية: Les Binet and Peter Fiels, The Long and The Short of it, IPA 

أنواع ردات الفعل العاطفية تجاه الإعلانات:

هناك نوعان من ردود الفعل العاطفية، وكلاهما يستخدم في صناعة الإعلان وصناعة نتائج مميزة.

النوع الأول مبني على المشاعر: 

و هي عندما يتعاطف الشخص مع علامة تجارية ما، أو يشعر بأنها قريبة منه بعد رؤية إعلان، ويتحقق ذلك من خلال عرض مقاطع وصور مثل: الأطفال والقطط والكلاب في الإعلانات.

مثل: إعلان شركة كولجيت لمعجون الأسنان colgate تركز على أهمية الترشيد في استهلاك المياه

النوع الثاني مبني على الإبداع:

 تحدث ردة الفعل الإبداعية عندما يجعل الإعلان الشخص يشعر أن العلامة التجارية تثير من الحس الإبداعي والخيالي لديه.

ويتحقق ذلك من خلال إتقان نغمات الأصوات، والإخراج السليم، والسرد القصصي وحتى الموسيقى في الخلفية.

فالإعلان يلعب دوراً كبير في توجيه الفئة المستهدفة لاتخاذ أي قرار بعد مشاهدتهم اياه. 

مثل إعلانات شركة كوكاكولا Coca Cola:

قال، ميث بيشبيل، المسؤول عن إشهار العلامة التجارية في شركة “ماكدونالدز” إن

 “الإعلانات التي تميزت بالإبداع حققت عائدا أكثر بنسبة 54% من التي لم تحوي على ذلك”

أنواع العواطف في الإعلانات:

السعادة

 هذا النوع من الإعلانات تجعلك تشعر بالراحة وتشمل كل ما ذكرناه (مشاعر حيوية الشباب والفخامة والسعادة …) بالإضافة إلى المفاهيم الإيجابية الأخرى مثل الرومانسية والمغامرة واللعب والارتباط العائلي.

الغضب

غالبًا ما يظهر في الإعلانات لاستهداف الناس المستائين من العديد من الأشياء مثل: القضايا البيئية والسياسات الحكومية والمرشحين السياسيين.

الاشمئزاز

يمكن استخدامه لجعل الناس يشعرون بالسوء تجاه أنفسهم، من أجل بيع الأدوية الطبية والعضوية وخطط النظام الغذائي.

التعاطف والحزن

يستخدم لإثارة شعور بالتعاطف؛ وتكون الإعلانات من هذا النوع فعالة في نشر الوعي بالقضايا الاجتماعية.

الخوف

يتم نشر الخوف بشكل دوري لردع الأشخاص عن السلوكيات الضارة، مثل: التدخين أو تعاطي المخدرات.

الدهشة

يمكن أن يظهر هذا النوع في الاعلانات بدمجها مع العواطف الأخرى وقد تكون إيجابية أو سلبية.

 الإعلان التالي على سبيل المثال، يعرض وجهة نظر غير متوقعة بشأن المواد الكيميائية المنزلية التي تشكل خطراً على الأطفال.

الحملات الإعلانية الحقيقية التي حققت نجاح باهر: 

مثال على حملة Dove’s Real Beauty  التي فازت في أفضل إعلان مؤثر. 

أصدرت شركة دوف إعلان فيديو تم نشره بعناية لتمكين المرأة وجعلها تشعر بالرضا عن نفسها، وكانوا قادرين على معرفة ردود الفعل العاطفية من المشاهدين المستهدفين الذين تراوحت ردات فعلهم بين “المعرفة و الدفء وحتى السعادة”. 

نلخص التدوينة بأهم الأسباب التي تجعل الإعلان عاطفياً ويرسخ بالذاكرة: 

• استخدم أكثر العواطف تأثيراً (الفرح / الحزن ) لتعزيز تفاعل المتابعين. 
• اربط العاطفة مع منتجك وسلوكيات الاستخدام بشكل غير مباشر.
• انهي الإعلان برسالة واضحة ومباشرة CTA.

لذا ننصحك بالبدء في هذه الرحلة في مجال الإعلانات، وبمجرد انتهاء الإعلان ستنبهر بمدى تأثير الإعلانات على سلوكيات الناس اليومية، وقد تندهش أكثر بقلة إدراكهم لحقيقة أن هذا ما يحدث بالفعل.

المصادر:

https://appliedpsychologydegree.usc.edu/blog/thinking-vs-feeling-the-psychology-of-advertising/

https://blog.emolytics.com/trends/importance-of-emotions-in-advertising/

https://blog.hubspot.com/marketing/emotions-in-advertising-examples