تم نشره سبتمبر 30, 2020
سهل تصنع براند، بس مو سهل تحافظ عليه
نشر موقع Visual capitalist تقرير سنوي تضمّن القيمة الأعلى لـ ٥٠٠ شركة حول العالم. وتصدّرت أمازون القائمة وتلتها جوجل ومن ثم آبل.
ماذا يعني هذا ؟ وكيف استطاعت هذه الشركات تصدّر رأس القائمة من بين ملايين الشركات ؟ وما المقصود بالبراند أساسًا؟
المقصود بالهوية / البراند؟
بحكم تخصصنا في مجال صناعة هوية البراند؛ نتقاطع يوميًا مع عشرات العملاء الذين يرغبون بتطوير وصناعة هوية البراند الخاص بشركاتهم الناشئة أو حتى إعادة تطوير هوية الشركات الكبرى التي يعملون بها.
ولعل السؤال الأشهر الذي نتعرض له بشكل شبه يومي: تسوون Logo ؟
نقف كثيرًا أمام هذا السؤال، ونحاول جاهدين دائمًا توضيح الفرق ما بين الشعار (Logo) و الهوية (Identity) والفرق لايمكن شرحه بجملة أو جملتين، لأنه فرق جوهري وكبير!
كما يعتبر هذا الموضوع من أكثر المواضيع جدلًا في مجال التسويق وتحديدًا مجال صناعة الهوية، ولكن سنحاول تبسيط المفهوم قدر الإمكان من خلال التطرّق إلى عناصر هوية البراند الأساسية ليتّضح ذلك الفرق الجوهري. لأننا وباختصار نتحدّث عن بُعد استراتيجي وليس بصري فقط!
عناصر الهوية
عندما نقول عناصر الهوية؛ فنحن نذهب إلى أبعـــد من الجانب البصري الجمالي. الهوية هي كل ما يفكر، يشعر، يتكلّم حوله الأشخاص عن هوية عملك التجاري. إن عناصر الهوية -على سبيل المثال لا الحصر- هي التالي:
- الهوية البصرية (وتشمل: الشعار البصري (Logo)، الشعار الكتابي (Slogan)، الخطوط والأشكال، والألوان)
- هوية المنشأة الداخلية (وتشمل: الديكور، المطبوعات، الأضواء، الأثاث…الخ)
- الأصوات والنغمات
- رائحة المكان
- بعض المواد المستخدمة في الديكور والأثاث
- القيم التي تؤمن بها/ الرسائل التي تود إيصالها
- أسلوب الخطاب والتواصل ونبرة الصوت
حاولنا حصر أغلب عناصر الهوية الشائعة؛ لكننا نعلم أنك إن لم تكن متخصص في المجال سيصعب عليك فهم ما نقصده، لذا سنوضح عناصر الهوية من خلال مثال واقعي !
لأول وهلة وعند النظر على شعار ستاربكس… لابد أنك شعرت بالجو المحيط وإحساس آخر فرع ستاربكس ذهبت إليه !
بل ورائحة المكان وكوب القهوة المميز…
حتى أماكن تواجد فروع ستاربكس في الأحياء المختلفة، دائمًا ما تتواجد في أماكن متشابهه أليس كذلك؟
منذ زمن طويل اهتمت ستاربكس بهوية البراند، وحافظت على اتزان هويتها من خلال اختيار الأماكن المناسبة، رائحة القهوة، ديكور الفروع، بل وحتى خدمة العملاء !
بل يُقال أن ستاربكس تستخدم عطر مخصص برائحة القهوة؛ لتعلق رائحة القهوة في أذهان العملاء وبالتالي يتعلقون به ذهنيًا وفكريًا و يرتبطون بالبراند ارتباط عاطفي.
إذن .. ماهي استراتيجية البراند؟
صنعنا هوية البراند، لكن…. إلى أين؟ إن كل تم التطرّق إليه والحديث عنه حول عناصر الهوية وتفعيلها، مستحيل أن يتم تطبيقه دون استراتيجية واضحة.
إذن… هذا هو دور استراتيجية البراند؛ والتي تُعنى بتحديد مسار البراند ورسم المسار الذي سيتم الاتجاه نحوه. إن الإجابة على السؤال الذي تطرقنا إليه في البداية: كيف استطاعت هذه الشركات أن تتصدّر رأس القائمة من بين ملايين الشركات ؟
بإختصار وببساطة؛ لأنها رسمت استراتيجية براند واضحة الملامح لتُحدد مسار البراند خلال المستقبل، بل إن الشركات الكبرى باتت تستثمر الوقت والجهد والأموال على البراند الخاص بها؛ لأنه يعتبر أصل من أصول الشركة والذي تبقى قيمته حتى لو أُغلقت الشركة !
مكونات استراتيجية البراند
تختلف هيكلة بناء استراتيجيات البراند، حسب عدة مدارس تسويقية، وكذلك حسب رؤية كل شخص ونظرته. لكن هناك مكوّنات أساسية يجب أن تتكوّن منها كل استراتيجية ناجحة، لضمان تغطية أغلب الجوانب وتطبيق الهوية بالشكل الصحيح، سنقسم استراتيجية البراند إلى ٣ مكونات أساسية تندرج تحتها مكوّنات فرعية عدة:
- منهجية البراند: هناك عدة محددات، عند صياغتها يمكن تحديد سبب وجود البراند وإلى أين سيذهب، وهي مايلي:
-
- الأهداف
- الرؤيا
- الرسالة
- القيم والمعتقدات
لماذا هذا البراند متواجد اليوم ؟ ما أهدافه الاستراتيجية بغض النظر عن الأرباح المالية؟ أين سيكون هذا البراند بعد مرور خمسة أو عشرة سنوات؟ وما هي المنهجية والأسلوب للوصول إلى هذه الطموحات؟
يمكن تحديد ذلك من خلال الإجابة على هذه الأسئلة ورسم خطة ومنهجية واضحة للمسار الذي سيسلكهُ هذا البراند.
نجد الكثير من الشركات يضعون الرؤى لمجرد وضعها فقط، وكتابتها في الموقع الإلكتروني. الأهم من وضع الرؤيا هو رسم المسار الذي سيساعد الشركة على الوصول إلى رؤيتها أو طموحاتها.
خلاصة ما تم ذكره، أن مفهوم الهوية أكبر من مجرد شعار بصري، وأعتقد الآن أصبح من السهل معرفة أن الشعار عنصر مهم لكنّه جزء من الهوية التي تشمل عناصر عدة تنقل إلى العملاء إحساس مميز تجاه البراند!
- رسائل البراند: بعد أن قمنا ببناء منهجية البراند ورسم خطة واضحة المعالم، علينا أن نقوم بإيصالها إلى الفئة المستهدفة من خلال عدة سبل، تتلخص فيما يلي:
-
- نبرة صوت البراند
- شخصية البراند
- الشعار الكتابي
- اللهجة المستخدمة في التواصل مع العملاء
- ترسيخ القيمة التنافسية
- ترسيخ مكانة الشركة (Positioning)
كل ما تم ذكره؛ هو ضمن رسائل البراند التي يجب تحديدها لضمان توحيد لغة وشخصية البراند واتساقها مع مسارها ومنهجيتها الموضوعة. المثير بالموضوع أن للبرندات شخصيات مختلفة مثل البشر تمامًا. مثلًا تعتبر كوكولا شخصية مرحة ومثيرة! لذا من المهم تحديد شخصية البراند. كذلك توضيح اللهجة التي سيتم استخدامها في التواصل مع العملاء، مثلًا نحن لا نتخيل كوكولا رسمية وتقوم بعمل حملات إعلانية بلهجة حادة ورسمية، وإن حصل ذلك فقد اختل جزء مهم من رسائل البراند. والأهم بعد ذلك كله ترسيخ قيم الشركة وكل ما تم صياغته في أذهان العملاء. كيف تريدهم أن يذكرونك ؟ هذا دورك في ترسيخ القيم التنافسية من خلال عدة منهجيات.
نود أن نركز على نقطة مهمة في الاستراتيجية ألا وهي التموضع.. المقصود بالتموضع: هو ما تريد الشركات أن يتذكرهم به عملائهم مقارنة بالمنافسين في نفس القطاع.
مثلاً تموضع ستاربكس وما يريدون إيصاله للعملاء من خلال عناصر البراند، هو قهوة مميزة ومبتكرة بالإضافة إلى أماكن مريحة للعمل وكذلك لقضاء وقت طويل للاستمتاع بالقهوة (باختصار هي بيتك الثاني).
كما أن ستاربكس تعلق بأذهان الجميع أنها قهوة ثمنها مرتفع قليلًآ عن القهوة العادية؛ ولكن ما يريد ستاربكس إيصاله للعملاء أنهم سيشعرون بشعور أفضل حين يشترون قهوة ستاربكس !
- الهوية البصرية: أخيرًا نصل إلى الجانب الجمالي والبصري، والذي يعتبر من أهم المكونات التي تساعد في ترسيخ الهوية في أذهان العملاء، وهي الهوية البصرية وتشمل التالي:
- الشعار البصري
- الألوان
- الأشكال والخطوط المستخدمة
- وأي عناصر بصرية إضافية
عودةً إلى موضوع الفرق بين الشعار وهوية البراند، يمكنني القول أن حتى الهوية البصرية مفهومها أكبر من مفهوم الشعار فقط ! حتى نقوم بإثبات ذلك سنقوم بعمل تمرين صغير يوضّح ما نقصده:
إن الصورة أعلاه هي جزء صغير من الشعار البصري لإحدى الشركات. هل عرفت من هي الشركة ؟
هذا الهدف إذن!
قمنا بقص جزء صغير من شعار شركة نيتفلكس؛ والأغلبية قام بمعرفة الشركة من ألوان والخط المستخدم فقط! هذا ما نعنيه عند التحدث عن الهوية البصرية وليس الشعار فقط! إنها تتجاوز مفهوم الشعار إلى مفهوم أكبر وهو الألوان والخطوط والأشكال المستخدمة والتي كوّنت الهوية البصرية.
الهوية الداخلية للمنشأة :
كما ذكرنا آنفًا أن الهوية تتعدى مفهوم الجانب البصري إلى المفهوم الأبعد وهو تطبيق الهوية على كافة العناصر المحيطة، وإحدى هذه العناصر هي الهوية الداخلية للمنشأة: والمقصود بها تطبيق الهوية على المقر الداخلي للمنشأة مثل الديكور، الأضواء، المطبوعات، وكل ما يحتويه المقر الداخلي والذي يعكس إليك إحساس براند المنشأة. لقد لفت انتباهنا في الآونة الأخيرة اهتمام العديد من الجهات في تطبيق الهوية الداخلية للمنشأة وخصوصًا بعض الجهات الحكومية.
- ممارسات محلية:
في السنوات الأخيرة الماضية لاحظنا اهتمام الشركات المحلية والجهات الحكومية في هوية البراند واستراتيجيتها، وهناك أمثلة سعودية نفخر بها وحققت قيمة عالية في قائمة البراندات الأعلى قيمة.
هذه ثلاثة أمثلة من كبرى الشركات المحلية والتي اهتمت اهتمام بالغ بقيمة البراند، وعليه بذلت كل طاقتها وسخّرت كل جهودها للوصول إلى رأس قائمة الشركات الأعلى قيمة في الشرق الأوسط.
تعتبر هذه الشركات من الشركات التي وصل اهتمامها في البراند إلى البيئة الداخلية والاهتمام بالموظفين وتطبيق الهوية على كل ما يتعلق بالهوية وتطبيقاتها وحتى رسائلها التواصلية.
وفي النهاية، العديد يستطيع صنع براند رائع لكن ليس الجميع يستطيع المحافظة عليه؛ لذا فإن مفتاح المحافظة على البراند ونموّه ورفع قيمته… هو صنع استراتيجية واضحة والسير نحوها لتحقيق النتيجة المطلوبة.
المصادر:
0 تعليقات