تم نشره سبتمبر 28, 2022

هناك حقيقة أصبحت واضحة لأصحاب العلامات التجارية، تقابلهم في كل مرة يحاولون التسويق لمنتجاتهم، وهي أن المنتج مهما كان رهيب وجودته خرافية، قد لا يحفز العميل لتكرار شرائه أو حتى العودة إلى العلامة التجارية نفسها، لأن المنافسة الآن اشتدت والمنتجات كثرت، والعالم الذي نعيش فيه اتسعت حدوده وأصبح عميلك الذي تعوّد على الشراء منك، يجد بديلًا عنك بضغطة زر!

إذًا كيف السبيل إلى وصال العميل؟

سندلّك…

هل تذكر الطوابير الطويلة التي تنتهي عند أحد متاجر شركة أبل حينما يقترب إصدار آخر موديل للآيفون؟ 

لماذا ينتظر كل هذا العدد من الناس ويتكدّسون بهذا الشكل الغريب لشراء جهاز يمكن أن يجدوا بديله في شركة أخرى بمميزات ملفتة وربما بسعر أقل؟!

شركة أبل اهتدت إلى السبيل، وهو ولاء العملاء.

ما هو ولاء العملاء؟

ولاء العملاء باختصار هو مدى إخلاص العميل للعلامة التجارية بتكراره الشراء منها دون أن يتأثر بمنتجات المنافسين الآخرين وأساليب التسويق التي يستخدمونها، تمامًا كما في مثال أبل الذي ذكرناه. 

وهذا الشعور بالولاء ينتج عن ثلاثة أمور: الرضا عن المنتج، ورضا العميل، وتجربة عميل مميزة. 

لماذا ولاء العملاء مهم؟

• يحافظ على عملائك: أي زيادة بسيطة في نسبة حفاظك على العملاء سترفع معدل أرباحك، فمثلًا، لو زادت نسبة الحفاظ على عملائك ٥٪، فإن أرباحك سترتفع بنسبة من ٢٥ إلى ٩٥٪. هذه النسبة لا تقتصر فقط على معاودة شراء نفس المنتج، بل على منتجاتك الأخرى التي سينفق العميل أمواله عليها لأنه يكنّ الولاء لعلامتك التجارية.
• يحوّل عملائك إلى سفراء لعلامتك التجارية: مما يعني أن نسبة كبيرة من عملائك سيتحدثون في مجالسهم عن علامتك التجارية للآخرين وسيوصونهم بها.
• يوفر تكاليف اكتساب عملاء جدد: يكلفك كسب عملاء جدد ٥ مرات أكثر من الحفاظ على عملائك الحاليين، كما يتراوح معدل نجاح بيع منتجاتك لعميل ذو ولاء عالي من ٦٠-٧٠٪، على عكس بيعك لعملاء جدد حيث يكون المعدل من ٥-٢٠٪ فقط.

كيف تبني ولاء العملاء؟

1- حدد عملاءك

قبل كل شيء، لا بد أن تعرف أن الجميع ليسوا عملائك. حدد عملاءك الذين تستهدفهم بتقسيمهم إلى شرائح بناء على الفئة العمرية أو مستوى التعليم أو مستوى الدخل أو المستوى الثقافي والاجتماعي، كما أن هناك عوامل أخرى تساعد في تحديد شريحة عملائك مثل اهتماماتهم والقنوات الرقمية التي يستخدمونها.

2- تواصل مع عملائك في مكانهم

اعرف أماكن وجود عملائك وتواصل معهم باستخدام القنوات التي يفضلونها (حتى لو كنت لا تحبها). شاركهم أخبارك وجديد منتجاتك وأي معلومة قد تقربك منهم وتقوي علاقتك بهم.

3- صمم تجربة عميل مميزة

قد لا يهتم عميلك بمنتجك الذي تبيعه بقدر اهتمامه بالتجربة التي سيخوضها معك، فالتجربة هي المنتج الفعلي الذي تقدمه للعميل لتكسب ولاءه. تستطيع تصميم تجربة عميلك بناء على بيانات وتحليلات تعطيك إياها أدوات عدة خاصة بالتواصل التسويقي مثل، أداة ووبرا التي تساعدك على فهم عملائك أكثر. كذلك يمكنك الاستفادة من آراء عملائك ومراجعاتهم لمنتجاتك حتى تحدث تجربة العميل باستمرار.

5- قدّر عملائك ببرامج الولاء

أظهر تقديرك لعملائك بإهدائهم مزايا ومكافآت على كل عملية شراء من منتجاتك، كأن تقدم خصومات أو عروض خاصة تميزهم عن غيرهم لتحفزهم على إعادة الشراء منك، خاصة إذا كان برنامج الولاء يقدم خاصية رصيد المكافآت بحيث يهدي عميلك نقاط على كل عملية شراء من متجرك للحصول على المكافأة.

7- ادرس أرقامك وحللها

لا شيء يبقى على حاله، وسلوك عملائك دائمًا متغير، لذا حلل البيانات حول منتجاتك وعملائك باستمرار بناء على مؤشرات قياس عدة منها:

• مدى رضا العميل
• القيمة الدائمة للعميل
• معدل العملاء الذين عاودوا الشراء
• العائد السنوي للعملاء المتكررين مقابل العملاء الآخرين
• أرقام الشراء المرتبطة بالعروض الترويجية للعملاء المتكررين 

مثال على علامة تجارية استطاعت أن تكسب ولاء عملائها، تطبيق كالو الذي يقدم وجبات صحية. استطاع كالو سرقة قلوب عملائه بالتجربة المميزة، فهو بجانب الجودة التي يقدمها يهتم بأدق التفاصيل التي تلامس مشاعر العميل وتشعره بأن كالو صديقه الذي يهتم به ويفهمه.

كيف تحافظ على ولاء عملائك؟

• تجربة رقمية سهلة

تحتل المملكة المرتبة الـ ٢٧ بوصفها أكبر سوق للتجارة الإلكترونية بإيرادات تبلغ ٧.٧ مليار دولار في عام ٢٠٢١، متقدمة على بلجيكا والنرويج (إحصائية شركة إي-كوميرس.)

كما تلاحظ، هناك تحول كبير في سلوك المستهلك من التسوق التقليدي إلى التسوق الإلكتروني الذي يفضله العديد من المستهلكين لسهولته ومرونة تصفح المنتجات ومقارنتها بجهد بسيط ووقت أسرع.

لذا من المهم أن تجعل الموقع أو التطبيق مرن بواجهة سهلة وواضحة لعميلك بحيث يتنقل بسرعة وسلاسة ويصل إلى المنتجات التي يحتاجها مرورًا بطرق دفع متنوعة ودعم قوي.

ومن العلامات التجارية التي تنبهت لهذا السلوك الحديث، مكتبة جرير، التي تعتبر -حسب الإحصائية السابقة- ثالث أكبر متجر إلكتروني بعد نمشي وأمازون.

• منتجات مبتكرة وقريبة منهم

حينما تطور منتجاتك وتبتكر منتجات أخرى باستمرار، سيشعر عميلك بمدى اهتمامك ومحاولاتك لتقديم أفضل تجربة له وسيقدّرك أكثر. اسأل عملاءك عن التحسينات التي يتمنوها في منتجك أو خدمتك أو راقب منافسيك ولاحظ كيف يبتكرون في منتجاتهم.

مثلًا، إتـنا أرتيزان جيلاتو تميز في إعداد منتجات نهائية اعتمد فيها على منتجات أساسية محلية مثل مانجو جازان، ولومي الأحساء، وبخارى الطائف. بذلك دعم المنتج المحلي واقترب من العملاء بمنتجات من ثقافتهم.

• خدمة عملاء محترمة

مهما كانت منتجاتك رهيبة وعبقرية، إن قابلها تعامل سيء، سيمحي كل شيء وسيعطي عميلك ألف سبب للهروب. لذا استثمر في موظفي خدمة العملاء الذي سيكونون على تواصل مباشر مع عميلك، اخترهم بعناية، درّبهم، وهيء لهم أجواء مهنية مناسبة حتى يستطيعوا عكسها على طريقة تواصلهم مع عملائك.

كلنا نتذكر قصة العميل الذي عانى من تطبيق تسوق إلكتروني شهير، حينما تجاهل قسم خدمة العملاء مشكلته ولم يتجاوبوا معه حتى تضخمت المشكلة وأصبحت حديث الكل!

تؤثر مثل هذه القصص على سمعة العلامة التجارية، وقد تُبعد عملائها عنها وتفقد العملاء المحتملين بأن يتعاملوا معها. وفي المقابل، التعامل الجيد مع العملاء بتقدير واهتمام يزيد الولاء عند عملائك الحاليين وينشر عنك سمعة حسنة. مثل القصة التي اشتهرت لفتاة تدعى زاز لامار حينما رفعت طلب إعادة أحذية كانت قد اشترتها من متجر زابوس، لكن والدتها توفت فلم تتابع الطلب إلا حينما أرسل لها المتجر تذكيرًا بالمدة المسموحة لإرجاع الطلبات. ذكرت لهم زاز ظروفها وأخبرتهم أنها ستعود لإكمال طلب الاسترجاع لاحقًا. تصرف قسم خدمة العملاء كان سريعًا، رتب المتجر مع شركة توصيل موعدًا حتى يستلم الأحذية من زاز مع باقة ورد وبطاقة عبّر فيها فريق عمل زابوس عن تعازيه لوفاة والدتها. بهذا التصرف زاز لم تعد مجرد عميلة، بل عميلة وفية للمتجر.

المراجع:

• ١
• ٢
• ٣
• ٤

blog, التسويق الرقمي, العلاقة مع العميل, العميل, تسويق, مشبك, ولاء العملاء