تم نشره سبتمبر 28, 2022

كيف يستقبلك موظف الجوازات في أي مكان بالعالم؟ وكيف تتأكد أي جهة رسمية من هويتك؟ لا شك أن أول طلبات كل هؤلاء هو الجواز أو الهوية أو أيًا كان ما يثبت هويتك. ينطبق هذا الحال على هوية الجهات البصرية، فهي أول ما يثبت كيان الجهة ويوضّح اسمها وشخصيتها التواصلية. إذن لماذا يأخذ بناء الهوية البصرية أشهر طويلة واجتماعات ونقاشات أطول؟ وما هي أهمية الهوية البصرية؟ 

لنبدأ من هذه المقولة: 

“الهوية البصرية هي مجموع العناصر التي تبتكرها الشركة لرسم ملامح الصورة الصحيحة التي سيراها جمهورها.” – 99 ديزاينز

ما يعني أن أهمية الهوية البصرية تكمن في: 

1. التمييز: ألوان الشعار ونوع الخط المستخدم وسماكته من عدمها؛ كلها عناصر تميّز الجهة عن غيرها ممن يشابهها في النشاط.
2. الولاء والثقة: بناء الارتباط العاطفي والمنطقي مع الجمهور المستهدف يبدأ من هوية الجهة البصرية، ويستمر بالتواصل المدروس حسب شخصيتها التواصلية. 
3. السمعة: تساعد عناصر الهوية البصرية على بناء السمعة أو “word of mouth” وتقليل تكاليف التسويق وبناء الوعي بالجهة ورؤيتها وتوجهها. 
4. ارتفاع القيمة التنافسية وتعزيز التموضع: قوة الهوية البصرية ترفع قيمتها السوقية أو المعنوية لدى مستفيديها، أبل على سبيل المثال: ترتفع أسعار منتجاتها كل عام ولا زالت مبيعاتها مرتفعة بسبب قوة تعزيزها لهويتها. 

Global Premium (>$400) Smartphone Sales Share by OEM, 2020 vs 2021*

هل انتبهت لكلمة “تموضع” أم لم تجذب انتباهك؟ 

لعل هذه الكلمة هي ما تبدّل مصير الجهات والشركات في حرب المنافسة، وترشّحها للحصول على أكبر قطعة من كعك “المستهلك” وزيادة نصيبها. سنعرّفك على مفهومها وعلاقتها بقوة الهوية البصرية. 

التموضع في اللغة هو (موضَعَ في يتموضَع ، تَمَوْضُعًا، فهو مُتموضِع، موضَعَ: احتلّ موضعًا محدَّدًا فيها)، بينما التموضع أو “brand positioning” في لغة بناء الهويات والتسويق هو كالتالي: 

“عملية أخذ حيز معنوي في عقل المستهلك عند استدراكه لحاجة معينة”، أي عندما يفكر بمنتج أو خدمة يحتاجها، من هي أول جهة أو شركة يفكر بها؟ حسب ما يناسب معاييره في هذا المنتج أو الخدمة. فإذا كان يريد سيارة اعتمادية وسعرها متوسط؛ سيفكر في تويوتا مثلًا، لماذا؟ لأنها أسست هويتها وعبرت عنها بصريًا وتواصليًا بما يحقق هذه القيمة التنافسية. 

لكن ما علاقة الهوية البصرية بالتموضع؟ وهل خلطنا -عبّاس على دبّاس-؟ 

نبشّرك لا زالت نقاطنا على أحرفها، والأمر يحتاج لبعض من الشرح المبسّط. ولنقل أن معادلة مزجهما قد تُختصر في علاقة طردية:

كلما تزايدت قوة الهوية البصرية، ارتفع تموضعها التسويقي. 

ويتحسّن التموضع التسويقي عبر دراسة وتحليل المنافسين أو الجهات المشابهة لنشاط الجهة، ومعرفة كيفية توجه الشركة إلى جمهورها المستهدف ورؤيتها لتحقيق ذلك. كل ذلك يُترجم للجمهور ويصل عبر أول نقطة تواصل تراها العين قبل أن تسمع عنها الأذن -أحيانًا- وهي عناصر الهوية البصرية من الشعار والألوان ونمط الهوية البصري العام وغيرها الكثير. 

دعنا ننزل للميدان ونحلّل مدى تأثيرها الفعلي على هويات عشنا معها منذ صغرنا، وكبُرت معنا. وأولها شركة الاتصالات السعودية stc التي أسست بُنية الاتصالات بالمملكة بشعار تقليدي يعبّر عن توجهها السابق، تم تطوير وعدها للمستفيد بشعار “نعمل اليوم لغدٍ واعد” وحدّثت الشعار بشكل عصري أكثر.

ثم وعدت بـ”حياة أسهل” وتغير تموضعها من شركة توفر أساسيات الاتصالات إلى خدمات أشمل وأكبر تغطي احتياجات العملاء المتجددة. وتغيرت بذلك هويتها إلى نسخة أكثر حداثة وبساطة. 

واليوم تتوجه للمستقبل بهوية استثنائية وتعبّر عن الانطلاق للأفضل وبلا حدود عبر شعارها “يلا نروح أبعد” والذي غيّر تموضعها وأصبح يمثل توسعها الذي يُبحر بها من قطاع الاتصالات إلى قطاعات واعدة أكثر، مثل قطاع المدفوعات بمنتجها  stc pay. 

والآن لنسافر إلى العالم بعد أن تتأمل هذا الشعار بالأسفل وتحاول التعرّف عليه، ولا نظن أنك تعرفه إلا إن كنت قد عشت في مدينة كوينسي بولاية ماساتشوسيتس الأمريكية خلال عام 1948م! 

كان هذا شعار “دانكن” أو “دانكن دونتس” سابقًا والذي تغير اسمه وهويته لأكثر من مرة في تاريخ هذه العلامة التجارية العريقة، ولكل تغيير أسبابه وقيمه التنافسية المتجددة. لو عدنا لاختصار تسميته مؤخرًا إلى “دانكن” نجد أنه تغير كي لا يرتبط في ذهن العميل بأنه مخصص للصباح فقط، بل وجهة لكل أوقات اليوم. 

بل والمبهر في الأمر أنه بعد دراسة دانكن لسلوك عملائها وجدت أن مبيعات القهوة في ازدياد مقارنة بالدونات، والتفسير هو أن العميل يرى أن المخبوزات مجرد مكافأة له وليست السبب الرئيسي لاختياره دانكن لأوقات يومه. 

بعد أن تعرفت على أهمية الهوية البصرية وتأثيرها الفعلي على تغيير تموضع الجهة أو الشركة، استعِن بخبراء تقييم الهويات، استكشف تموضع منشأتك على خريطة من يشابهها في النشاط أو منافسيها، لِتصل إلى جمهورك بطرق مُيسّرة حتى وإن كانوا في بلاد السِند.

المصادر: 

• https://www.counterpointresearch.com/global-premium-smartphone-market-2021/ 
• https://www.almaany.com/ar/dict/ar-ar/%D8%AA%D9%85%D9%88%D8%B6%D8%B9/ 
• https://keap.com/marketing/what-brand-positioning#:~:text=A%20brand%20positioning%20statement%20is,how%20of%20your%20brand’s%20identity. 
• https://latana.com/post/brand-identity-branding-essential-growing-company/#:~:text=Brand%20Identity%20Builds%20Loyalty%20and%20Trust&text=A%20strong%2C%20unique%20brand%20image,choosing%20you%20over%20the%20competition. 
• https://www.asjp.cerist.dz/en/downArticle/204/6/1/98133 
• https://www.alriyadh.com/335140 
• https://www.eatthis.com/dunkin-donuts/ 

blog, إعادة بناء الهوية, التسويق الرقمي, الهوية البصرية, تسويق, قيمة العلامة التجارية, مشبك