تم نشره مايو 21, 2023

نكاد نميز اليوم حداثة العلامة أو عراقتها من اسمها؛ كلمةُ أو كلمتين كفيلة بأن تخبرنا في أي زمنٍ ولدت هذه العلامة. في الفترة من الخمسينات إلى الثمانينات أو «زمن الطيّبين» كما نحب أن نسمّيه كانت تسمية العلامات تلقائية وسهلة ويكفيها أن تكون باسم العائلة، فعرفنا من كنا أطفال الابتدائي شركات الراجحي، الماجد، العليّان، والعجلان. وحين كبرنا وتكوّنت مفاهيمنا أكثر عن الموضة والجمال عرفنا قوتشي Gucci، وشانيل Chanel ورالف لورين Ralph Lauren. ننادي العلامة وكأننا ننادي شخصًا ما بعينه، حتى إننا أحيانًا ومن شدة ارتباط الاسم بالعلامة، قد ننسى أن ذلك الاسم يعود في الحقيقة إلى شخصٍ ما.

أما اليوم فنرى الأسماء تكتسي بلونٍ جديد أكثر ابتكارًا وجرأة، من «كنكة» و «شاورما عجيبة» إلى «تكية» و «ستة رجب»، فما الذي تغيّر في الأسامي التجارية على مر السنين؟ وكيف تبتكر اسمًا تضمن أصالته لعلامتك؟

ما بين الإرث والعراقة، والإبداع والتفرد

في الماضي، كان بناء العلامة هو مشروع العائلة بأكملها. وكان جذب جمهورها وإيصال منتجاتها للمنازل المغلقة فضلًا عن توسعها في أكثر من مكان محفوفًا بكثير من التحديات، ولذا كانت تُعامل باعتبارها إرث غالٍ وعزيز للعائلة يحمل اسمها على مد الزمان كما لو أنه يلخّص مسيرتها. ولكن في عصر «التساهيل» وازدهار المشاريع تغيرت المفاهيم، أصبحت تسمية العلامات وحتى المنتجات مدفوعة بالتميز وسرق انتباه المرء، فهل تخيلتَ يومًا أنك تمر مطعمًا وتطلب «شاورما معضّلة» أو « بطاطس طخ»؟ 

تغيرت تسمية العلامات ومنتجاتها على مر السنين لتكشف عن فكرٍ مختلف يغير معه شكل ساحة الهويّات والتسويق. يزيد المنافسة، ويكشف عن توجهات جديدة في التسمية تبني أذواقًا مختلفة تجعل للمستهلك دورًا في بناء الاسم.

«جتني الأسامي وبزهو اخترت لك اسمين»

لا يتعلق الأمر فقط بتوسع الأسواق، فحين نتتبع تطوّر تسمية العلامات/المنتجات نجد أن ثقافة المستهلك المحلية تلعب دورًا ليس ببسيط في التسميات. في طفولتنا على سبيل المثال لم نكن نشتري «آيسكريم لولي فروتي Ice Lolly Fruity» وإنما «آيسكريم أبو أربعة»، وأمهاتنا لم يكنّ يستخدمن لنا «كريم كينروسا Kenrosa» بل عرفناه حتى صبانا بـ «كريم أبو وردة»، وكذلك آباءنا بجوال «نوكيا 6610» الذي لم نشير إليه يومًا لا في أوساط مجالسنا ولا في محلات الجوالات سوى بجوال «الفيصلية».

تغيير الأسماء آنذاك كان مدفوعًا بثقافة الناس البسيطة وميلهم إلى اسمٍ سهل التداول فيما بينهم، على عكس الواقع اليوم الذي وبفضل الإعلام وتغيِّر فكر الإنسان؛ أصبحنا أكثر انفتاحًا لأسماء مُبتكرة تدمج اللغات فيما بينها لإنتاج اسمٍ فريد.

كيف إذن أستلهم اسم علامتي؟

لطالما كان المجتمع هو الأساس؛ كلما ازددتَ فهمًا لعُمق ثقافة جمهورك المحلية، استطعت مجاراة اهتماماتهم وأن تصبح عنصرًا ثابتًا في أيامهم. لذلك نرى مختصو التسويق يهتمون بصفات الجمهور المستهدف الديموغرافية والشخصية، للتعرف على تطلّعاتهم واهتماماتهم وأسلوب حياتهم. ففهم المجتمع الذي تريد استهدافه بمثابة نجمٍ شمالي يرشدك لخطواتك القادمة.

نرى هذا الوعي بثقافة المستهلك ينعكس بصورة تدعو للفخر على العلامات المحلية الحديثة ومنتجاتها، مثل بودكاست «فنجان»، بوفية «مقصف»، برجر «الأولين»، مقهى «رملا»، مطعم «طوفرية» و «سهيل»، وغيرها من الأسماء التي تمتد من جذور ثقافتنا الاجتماعية كأنها تقول للمستهلك: هذا المنتج قد صُنع خصيصًا لك.

لكن الاستلهام، وحده لا يكفي

على مر نشأة العلامات وتطوّر أسواقها تعددت أنواع الأسماء التجارية بمزايا يحملها كل نوع، يساعدك تحديد المناسب لك منها على تطوير الاستلهام الذي تحمله بذهنك وصقله أكثر. 

١. الأسماء المجازية أو المستعارة

يعبِّر الاسم المجازي عن علامتك ضمنيًا ويفتح لك مساحة واسعة للإبداع والتوسع مستقبلًا دون أن تحمل هم أن الاسم قد يقيّدك بنشاطٍ ما؛ فالمطلوب هنا أن لا تصف ما تقدِّمه، بل تستعير اسمًا يقول ذلك عنك. قد تكون الاستعارات لشخصيات، ذكريات نحملها ونتشاركها، رمزيات متعارف عليها، حيوانات، أو أيًا يكن!

سُميت «أمازون Amazon» على سبيل المثال نسبةً إلى أكبر أنهار العالم لتعبر عن الوفرة في المنتجات. ونُسمي أنفسنا «مشبك» لأننا نشابه المشبك في مرونته وقوته وتعدد وظائفه.

عُمق رمزية الاسم وقوته، وسهولة ربطه في أذهان الناس، هي ما يجب أن تتنبه له حين تختار اسمًا مجازيًا لعلامتك.

2. الأسماء الوصفية

الاسم الوصفي هو اسم واضح وصريح، يعبر مباشرةً عن نشاط علامتك ويصف ما تقدمه دون تعبيرات إضافية، مثل «الماجد للعود» و «عصير الضاحية». وبقدر ما يسهِّل هذا النوع من الأسامي على أن يتعرف الناس على خدمات العلامة، إلا أنه قد يشابه إما منافسًا لها في المجال، أو يضطرها لتغييره حين تنوي أن تفتح خط منتجات/خدمات جديد.

3. الأسماء المبتكرة

دمج اسمان معًا، تغيير لفظ أو كتابة كلمة، ابتكار كلمة جديدة كليًا، هي ما ظهر مؤخرًا نتيجة ازدهار السوق ورغبة العلامات بالتميز عن غيرها. تتيح الأسماء المبتكرة لأصحابها أن «يشطحوا بالراحة»، فالهدف هنا أن يكون الاسم أصيلًا، رنانًا، ويثير حماسة المستهلك في تجربة العلامة. مثل «نيوم»، «برغرايززر»، «سالدوتش»، «تكّا-وي» وغيرها.

الأسماء المبتكرة سهلة التسجيل قانونيًا والاحتفاظ بحقوق ملكيتها، لكنها إن لم تختار بعناية قد تكون صعبة النطق، وغير مقبولة بشكل كبير في أوساط الناس.

حقوق الملكية الفكرية

إبداع الإنسان، لا حدود له. وبجهود حكومية عظيمة تشجع المواطن على الابتكار ورسم طريقه الخاص، نُظمت «الهيئة السعودية للملكية الفكرية» بقرارٍ من مجلس الوزراء عام 2018 لتشمل مجالات كثيرة من بينها العلامات التجارية، التي سجَّلت فيها الهيئة عام 2021 ما يزيد عن 26 ألف علامة.

في مشبك، وضمن خدماتنا في بناء الهويات التجارية، ندعم عمل الهيئة السعودية للملكية الفكرية بتطويرنا لأسماء مشاريع كبرى حكومية وخاصة نتّبع فيها ضوابط ومعايير الهيئة، لنضمن لعملاؤنا اسمًا فريدًا لا يشابه غيره، ونسهِّل عليهم عملية تسجيل الاسم قانونيًا.

اطلع أكثر على مشاريعنا في بناء الهوية من هنا

المصادر

1

2

3

أسماء العلامات التجارية, الهوية, تسمية المنتجات, تسويق, قيمة العلامة التجارية, مشبك, منتجات