تم نشره نوفمبر 28, 2023

هيكلة الهويات، ماذا تعرف عنها؟

نرى علامةً تجارية تتبعها علامات متشابهة تتشارك معها في الألوان، الخطوط، والعناصر التصميمية، فيسهل علينا بسرعةٍ ربطها مع علامتها الأم. ونرى علامةً أخرى تأخذ اتجاهًا مختلفًا، فلا نعرف أنها تتبع لعلامة أكبر إلا بعد حين، مصادفةً ربما أو بقراءة خبر عابر.

قد تُبدع أنت في علامتك فترغب بتوسيعها واستحداث أخرى فرعية، وقد تهمُّ بإطلاق مبادرة، أو برنامج، أو حتى فعالية معينة، فتأخذك عندها الحيرة.. هل تضمها تحت علامتك الأساسية؟ أم تدشّن لها حسابات وهوية جديدة؟ وهنا.. هل تكون نسخة طبق الأصل من الهوية الأم؟ أم تأخذ منها بعض عناصرها؟

لماذا قد تحتاج لهيكلة علامتك التجارية؟

تكون الحاجة لهيكلة  واضحة للعلامة التجارية حين تملك العلامة أو الشركة الأم مجموعة من العلامات التجارية التي ترتبط بها وتعود إليها ملكيتها، وتُسمى «محفظة العلامات التجارية Brand Portfolio».

من أبرز الأمثلة على محافظ العلامات التجارية، شركة كوكاكولا التي تضم تحت مظلتها عدة علامات تجارية مثل مشروب فانتا وسبرايت وغيرها. ومثال آخر، شركة نستلة التي تملك العديد من العلامات التجارية مثل شوكولاتة كيت كات ونيدو ونسكافيه.

هيكلة تؤكد الهدف، تُسهّل الوصول

يُعرف كل ذلك بـ «هيكلة الهويات Brand Architecture»، وهي عملية تنظيمية تتبعها معظم الشركات الكبرى لتنظيم هويّاتها الفرعية سواءً كانت علامات منفصلة، منتجات، أو خدمات جديدة، أو أي تدشينات من مبادرات وبرامج. منظومة متكاملة من الأسماء والألوان، الرموز والأنماط، تتبع بعضها البعض لترسم لوحة سهلة الفهم ويسيرة القراءة مما يعظّم أثرها في أذهان الجمهور ويزيد ارتباطها. قد لا تكون الهويات في مُجملها موحّدة، لكنها بالتأكيد متحدة ببعضها بخيوطٍ من نور لا نراها، أُسست عليها وتربطها مع أخواتها من الهويات. يشبه الأمر نوعًا ما أفراد «القبيلة» الواحدة، الذين يحملون اسم العائلة وجيناتها رغم اختلاف مظاهرهم -نسبيًا- وجوهرهم الداخلي.

عصفور في اليد ولا عشرة بالشجرة 

قد تتساءل ما أهمية الهيكلة إذا كان بالإمكان نشر كل الإطلاقات الجديدة في حساباتك الحالية وبهويتك الأساسية، فالميزانية أقل، والجمهور «في الجيب»، والطريق سالك. بقدر ما يبدو القرار سهلًا ومُغريًا، إلا أنه مجازفة تحتاج إلى «قلب قوي ونفسٍ شديدة» قد تؤثر سلبًا على علامتك وجمهورها.

في المقابل.. تنظيم هوياتك الفرعية وهيكلتها يعطيك العديد من المزايا، منها:

• مكانة جوهرية ما يختلف عليها اثنين

يساعدك بناء هيكلة قوية وداعمة لبعضها على إيصال رسائلك بعمق لجمهورك وأي أصحاب مصلحة تتقاطع معهم، مما يعطيهم فهمًا واضحًا وشاملًا لكل ما تقدم، وما تستطيع أن تقدم. كما أن أي هوية فرعية تطلقها، ستؤدي في نهاية المطاف إلى تعزيز مكانة هويّتك الأساسية في السوق وتؤكد رسالتها وتحقق نموّها. الأمر الذي يبشّر بعملاء أكبر، إيرادات أعلى، وقيمة تنافسية تقوّي المؤسسة بأكملها بين منافسيها.

• ثقافة داخلية سهلة الانتماء

يفهم الموظفون العلامة بشكلٍ أعمق ما إن تُنظّم هوياتها وتحدد أهداف كل واحدةٍ على حدة. هذا يجعلهم يتخيلونها في صورةٍ أكبر كأنما هي خارطة ترسم طريق نجاح كل علامة لهم، ويكسبهم فهمًا  أفضل حول ما تحتاجه الهويات الفرعية للنمو والازدهار، ويجعلهم أكثر اندماجًا وتناغمًا معها، وأقوى انتماءً لها.

• فرص بيع لا تُثمّن

تجذب الأشباه بعضها بطبيعة الحال كما علمتنا الفيزياء؛ تربح علامة، فتكسب أختها. قد لا يبدو الأمر بهذه الربحية السهلة على المدى القصير، لكن هيكلة الهويات الأساسية والفرعية يساعد على أن تغذي إحداها الأخرى، فحين تقدم هوية من الهويات تجربة إيجابية تسرق انتباه «وجيوب» الجمهور، يكوّن ذلك مباشرةً صورة ذهنية لدى العميل أن البقية من الهويات على ذات القدر من التجربة الرائعة.

• أضرار أقل، تعدّي سلامات

تخيّل لو أنك «حرقت كل أوراقك» في منصة واحدة، بهوية واحدة، وحدث -لا سمح الله- تجربة سلبية هاجمك على إثرها المتابعين وغير المتابعين، ما مصير منتجاتك/ برامجك/ مبادراتك كلها؟ مع وجود هوية مخصصة لكل خدمة، وهيكلة قوية الأساس، يمكن بسهولة احتواء مثل هذه الأضرار وتقليل انتشارها على كل الهويات، مما يحافظ على صورة الهوية الأم.

اقتنعت؟ يا عز الطلب! كيف تهيكل هويتك الآن؟

لهيكلة الهويات أنواع عدة وُضعت لتناسب تموضع وأهداف كل جهة تساعدها على المُضي قُدمًا بتوسعها وإبهار العالم من حولها. حتى كبار الشركات في العالم، لا تتفق على هيكلة معينة واحدة، فكل نوع له محاسنه وسلبياته بالطبع. نوجز هنا أهم أربع أنواع للهويات وأكثرها شيوعًا بين الشركات:

1. هوية مرتبطة بالهوية الأم (Branded House)

في هذه الهيكلة.. تتبع الهويات الفرعية الهوية الأم بصريًا وداخليًا وتواصليًا، وتمشي على إثرها في كل خطوة. لتصبح منظومة منسجمة وموحدة مع بعضها تدعم ذات الأهداف. الهويات المرتبطة بالهوية الأم هي هويات سهلة الثقة، فهي ترتبط مسبقًا في أذهان جمهورها بهويتهم الأولى التي ألفوا وجودها واعتادوا التردد لها، مما يجعلهم أكثر تقبلًا وحماسة لتجربة خدماتها وأن يكونوا جزءًا من عالمها الواسع.

محليًا، نرى هذا النوع ينطبق على هوية «رؤية السعودية 2030»، في برامجها التابعة التي تنقل بصريًا ذات العناصر مع اختلافٍ في لونها، بما يناسب نوعية وهدف كل واحدٍ منها، الأمر الذي أكد على رؤية 2030 كرؤيةٍ مستقبلية نستظل تحت نجاحاتها، وتتكاتف كل الجهود لتحقيق أهدافها.

1. هوية مستقلة عن الهوية الأم (House of Brands)

هنا يتجلى جوهر الاختلاف، تستقل الهويّات في مظهرها ورسائلها وجمهورها الذي تخدمه، فتظهر كل هويةٍ بمظهرٍ فريد يعبّر عن رؤيتها هي وحدها. الألوان، الخطوط، العناصر، كلها تتميّز وتبرز. تمنح هذه الهيكلة مُلّاكها حرية الحركة والتغيير، فالرسائل التواصلية هنا مستقلة ونبرة الصوت مخصصة لمخاطبة هؤلاء الجمهور فقط مما يعظّم أثر تواصلها. رغم ذلك.. قد تكون هذه الهيكلة مُنهكة ماليًا، فهي بحاجة إلى تأسيس قنوات تواصلية جديدة ودعمها والترويج لها وكسب جمهورها الخاص، الأمر الذي يحتاج إلى مزيدٍ من الوقت.

يناسب هذا النوع من الهيكلة العلامات التي تملك هويات فرعية تخدم قطاعاتٍ مختلفة أو لها أهداف مستقلة.

مثل «وزارة الرياضة» التي تتنوع برامجها العظيمة بين دوري كرة القدم، والأولمبياد، والابتعاث لتطوير المواهب.

1.  هوية مدعومة من الهوية الأم (Endorsed Brands)

بين النوع والنوع، تأتي هذه الهيكلة «كحلٍ وسط» بين الاثنين، فهي مستقلة في خدماتها وأهدافها وجمهورها، لكنها مدعومة ببعض العناصر والألوان في ذات الوقت في مخرجاتها لتمنحها الموثوقية. تتشارك هذه الهيكلة مع الهويّات المستقلة في أنها حرة في التعبير عن ذاتها ومرنة التغيير، تستخدم رسائل تواصلية مختلفة بنبرة صوت خاصة، ولها كيانها المستقل الذي يسمح لها إصدار هوياتٍ فرعية لبرامجها.

من الأمثلة على العلامات التجارية التي تتبع هذه الهيكلة شركة «تبادل» التي تضم تحتها عدد من المنصات الرقمية التي تقدم حلولًا مبتكرة.

*في عيني اليمنى من الورد بستان، وفي عيني اليسرى «نتاج» السنين

هيكلة الهوية هي تتويج لمسيرة، احتفالية بانطلاقة، أو تحدٍ جديد تبدأه مع نفسك لتواصل إثبات إمكانيّتك للسوق. كثيرًا ما يكون قرار هيكلة الهويّات صعبًا، وكثيرًا أكثر ما يكون اختيار أي نوع يناسبك شائكًا ومتحديًا. فالهوية ليست صورةً فحسب، بل هي شعور يُنقل ورسالة تصل، تغير مكانك على الخريطة. والهوية الواحدة.. تنطوي على العديد من الرسائل التواصلية التي ترافق الهوية طوال مسيرتها. 

في مشبك، نحمل عنك هذا العبء. وبفضل خبرتنا الواسعة وفريقنا المتخصص، نساعدك على تطوير هويتك الأم وما يتبعها من هويات، مع اختيار الهيكلة المناسبة التي تتوافق مع أهدافك.

تواصل معنا الآن:

Hi@meshbak.sa

المصادر:

1

2

الهويات, تسويق, تصميم, مشبك