تم نشره سبتمبر 30, 2024

عندما تبدأ الشركات في التفكير خارج إطار الربح المادي، وتنشط في مشاركاتها التي تلامس أفراد المجتمع وتقدم لهم الحلول سواء كانت هذه المشاركات خاصة بالمشكلات الاجتماعية، البيئية، أو حتى التعليمية، بهدف خلق الحلول بأيدي عملائها، فهو «تسويق مجتمعي» مثل مبادرة «دع الباقي لهم» التي أطلقتها بنده، حيث يتحول كل عميل إلى مساهم في دعم جمعية الأطفال ذوي الإعاقة من خلال التبرع بالهللات المتبقية من مشترياته، مما يجعل الجميع شريكًا في عمل الخير والمساهمة في تحسين حياة الأطفال المحتاجين.

تستخدم العلامات التجارية هذا النوع من التسويق للتفاعل مع المجتمع وتقريب المسافات فيما بينهم، كما تدخل بطريقةٍ ما تحت أنسنة العلامات التجارية.

ما هو التسويق المجتمعي؟

هو أسلوب تخصيص العلامات التجارية لرسائلها حول المستهلكين الذين تجمعهم اهتمامات واحتياجات مُتقاربة بدلًا من بيع المنتجات باستراتيجية تسويقية تجارية بحتة، حيث تركز العلامة من خلاله على ما يعزز صلتها ووصولها إلى مناطق الألم عند العملاء بإيجاد وسيلة تضع الحل بين أيديهم ليتفاعلوا معها بهدف المساهمة في تحسين جودة الحياة وفي الوقت ذاته فقد اختار العملاء منتجات هذه العلامة التجارية التي ركزت على التسويق المجتمعي بدلًا من التسويق التجاري.

لماذا تحتاج العلامات التجارية للتسويق المجتمعي؟

توصل تقرير CMX Hub إلى أن 86٪ من العلامات التجارية تؤكد أن التسويق المجتمعي له تأثير إيجابي على أهدافها، لأنه يؤثر مباشرةً على الاحتفاظ بالعملاء وكسب ولائهم، كما أن هؤلاء العملاء المتفاعلين مع المجتمعات هم أكثر احتمالية للبقاء أوفياء للعلامة وتوصية الآخرين بمنتجاتها، مما دفع 69٪ من الشركات للعمل على زيادة استثماراتها في استراتيجيات تعتمد على المجتمع.

ما العوائد الإيجابية من التسويق المجتمعي؟ 

يتعلق التسويق المجتمعي بتقوية الروابط بين العلامة التجارية وجمهورها معهم حيث توصلت دراسة نيلسن إلى أن 92٪ من المستهلكين يثقون بتوصيات الأصدقاء أكثر من الإعلانات، وبذلك يمثل التسويق المجتمعي بذلك مجموعة من العوائد الإيجابية على الطرفين: 

العلامة التجارية:

عبداللطيف جميل في مبادرته «باب رزق جميل» ساهم في خدمة المجتمع بشكل مباشر وخلق فرص عمل للشباب وتحقيق تنمية اقتصادية بتقديم برامج تمويل لرواد الأعمال، ويتضح من المثال السابق أبرز عوائد التسويق المجتمعي:

• زيادة الموثوقية تجاه العلامة حول ما تقدمه من منتجات وخدمات وتفضيلها على منافسيها.
• خلق الانتماء للعلامة وقيمها فيما تقدمه من مبادرات مساندة للمجتمع.
• تعزيز الصورة الذهنية للعلامة بما يصب في مصلحة المجتمع والإنسانية 
• التفاعل طويل الأمد لشعور العملاء بالارتباط مع العلامة ماديًا ومعنويًا.

العملاء:

نيسان أطلقت مبادرة من أبرز المبادرات المميزة، حملة «هي تقود» دعمًا لقرار السماح للنساء بالقيادة في المملكة عام 2018، لتمكين المرأة السعودية وتعزيز ثقتها في القيادة، وتوفير الدعم والمساندة في رحلتها لاكتساب المهارات اللازمة للقيادة بثقة وأمان، ويتضح عوائد التسويق المجتمعي بها على العملاء في:

• تحسين جودة حياة المجتمع بتقديم حلول داعمة لقرارات الدولة.
• زيادة الموثوقية تجاه العلامة التجارية كونها تتبنى مشكلة حقيقية وتقدم لها حل.
• تشجيع المساهمة في أعمال الخير والمبادرات الداعمة وتعزيز الوعي بها. 
• خلق الولاء تجاه العلامة التجارية المحلية على وجه الخصوص.

ولكن، هل للتسويق المجتمعي عوائد سلبية على العلامة!

في عالم التسويق، كل أداة تسويقية تعود بنتائج إما سلبية وإما إيجابية، وكذلك التسويق المجتمعي يمكن أن يكون له تأثيرات سلبية إذا لم يتم تنفيذه بحذر وبشكل يتوافق مع قيم المجتمع وتوقعات الجمهور، ومن هذه التأثيرات السلبية:

• الاتهام بالاستغلال: إذا شعر الجمهور أن الشركة تستغل القضايا المجتمعية لأغراض تسويقية بحتة، مثل حملة «Live for Now Moments Anthem» التي أطلقتها Pepsi عام 2017 وأثارت غضب العملاء، حيث تم اعتبار الحملة محاولة سطحية لاستغلال الاحتجاجات الحقيقية والقضايا الاجتماعية الخطيرة من أجل بيع منتج، مما دفع Pepsi إلى سحب الإعلان وتقديم اعتذار رسمي.
• التوقعات العالية: فشل الشركة في تلبية توقعات الجمهور المرتفعة، مثل STC التي تبذل قصارى جهدها لتوفير إنترنت أفضل للمجتمع إلا أن توقعات العملاء زادت بعد حملاتها الخاصة بتعزيز البنية التحتية الرقمية.
• عدم تطابق المبادرات مع أهداف الشركة: قد يضعف هوية العلامة التجارية، مثل نصيحة ماكدونالدز لموظفيها عام 2013 ، حيث كانت تحذرهم من تناول الوجبات السريعة بينما هي قائمة على تقديم هذه الوجبات. 
• الإضرار بالعلامة التجارية: إذا فشلت الحملة أو أثارت الجدل، فقد تضر بسمعة الشركة كما في الأمثلة السابقة.

كيف يمكنك تحقيق عوائد إيجابية وتجنّب المخاطر السلبية ؟ 

باعتماد العلامة التجارية على التسويق المجتمعي وفق استراتيجية دقيقة ستتمكن من بناء مجتمع خاص بها، يدعم منتجاتها ومبادراتها بشكل دوري، إلا أن ذلك يتطلب فكرة مبتكرة تتحقق بها النقاط التالية: 

1. افهم عميلك: فهم احتياجات وقيَم وتحديات المجتمع هو أمر أساسي. فالعلامات التجارية التي تدرس عملائها جيدًا تتمكن من تحقيق أثر تفاعلي.
2. قدّم قيمة تتجاوز المنتجات: يجب أن يشعر المجتمع بأنه يحصل على أكثر من مجرد منتج، بل إنه جزء من رحلة مشتركة. 
3. شجّع المحتوى الذي ينتجه المستخدمون: لأنه أكثر قدرة على تحقيق الثقة والتفاعل بشكل كبير. وفقًا لنيلسن فإن لـ 92٪ من الأشخاص يثقون بالمحتوى الذي ينتجه المستخدمون أكثر من الإعلانات التقليدية.
4. عزز التفاعل المستمر: يحافظ التفاعل المستمر على المجتمع نشطًا بحسب دراسة أجرتها Harvard Business Review، حيث يشعر 70٪ من المستهلكين بالاتصال مع العلامات التجارية التي تتفاعل مع مجتمعاتهم.
5. استفد من السفراء والمؤثرين: العلامات التجارية التي تتعاون بنجاح مع المؤثرين في المجتمع تحقق قدرًا أكبر من الأصالة في جهودها التسويقية. وهذا ما أكده تقرير Influencer Marketing Hub حيث أشار إلى أن العلامات التجارية التي تستفيد من المؤثرين تحقق عائدًا أكبر بـ 11 مرة على استثماراتها التسويقية.

علامات تجارية أتقنت التسويق المجتمعي 

على نطاق محلي:  

• أسواق العثيم: 

تركز العثيم الخيرية على دعم الفئات المحتاجة عبر عدة مشاريع في مختلف المجالات، مثل تقديم المنح الدراسية للطلاب والمساعدة في تأمين مستلزمات تعليمية، تنظيم المساعدات الغذائية على الأسر المحتاجة بالإضافة إلى الرعاية الصحية من توفير الخدمات الطبية للمحتاجين، مما تخلق روح المساهمة في التبرعات والعمل الخيري لدى عملائها، وتعزز بذلك روح المشاركة المجتمعية.

• جوي من STC: 

قامت جوّي ببناء مجتمع للشباب السعوديين المتمكنين تقنيًا من خلال عدسات الواقع المعزز على سناب شات والتفاعلات القائمة على الألعاب، مما عزز المشاركة والمبيعات عبر الإنترنت.

على نطاق عالمي:  

1. LEGO
   تعتبر ليغو LEGO رائدة في مجال التسويق المجتمعي. فمن خلال منصتها LEGO Ideas، خلقت مجتمع متفاعل للغاية حيث يشعر العملاء بأنهم جزء من عملية الإبداع. ونتيجة لذلك، فإن أكثر من 20٪ من منتجات LEGO الجديدة تأتي من أفكار يقودها المجتمع، مما يُظهر كيف يمكن أن تؤدي مشاركة العملاء العميقة إلى الابتكار والمبيعات.
2. Peloton
   بنَت Peloton قاعدة عملاء وفية من خلال بناء شعور بالرفقة بين مستخدميها، حيث يمكن للمستخدمين المشاركة في دروس مباشرة، ومشاركة تقدمهم، ودعم بعضهم البعض، مما يجعل تجربة التمرين اجتماعية وممتعة. لعب نهج Peloton القائم على المجتمع دورًا رئيسيًا في نموها السريع، حيث ساهم في تحقيق إيرادات تصل إلى حوالي 4 مليارات دولار في عام 2021.

لم يعد التسويق المجتمعي مجرد منصة تجمع جمهور منتج أو خدمة لتبادل المحادثات اللطيفة فقط، بل أصبح ضرورة تسويقية لنمو العلامات التجارية. فالعلامات التجارية التي تمتلك مجتمعات متفاعلة تتمتع بمعدلات احتفاظ أعلى بالعملاء، مما ينعكس إيجابًا على انتشارها وإيراداتها؛ وبالتالي بقاءها منافسة في السوق وتحقيق النجاح طويل الأمد.

المصادر:

1

2

3

4

5

blog, التسويق الرقمي, التسويق المجتمعي, تسويق, مشبك