تم نشره أكتوبر 27, 2024

كيف يقود المحتوى رحلة قُمع التسويق

كثير من العملاء لا يشتري المنتج من المرة الأولى، لكن تخيّل أن تجد إعلان عن شيءٍ ما جذبك، ثم تشاهد مقطع فيديو يشرح لك فوائده، وبعد فترة تصلك عروض يصعب عليك رفضها! هذه هي فكرة قمع التسويق، والذي من خلاله تتمكن الشركات من لفت انتباهك وتدفعك في كل مرحلة للشراء.

سنوضّح لك في هذه التدوينة كيف يصنع القمع التسويقي الفرق ويجعل العميل يتخذ قرار دون تردد.

قُمع التسويق أو AIDA:

يعتبر قُمع التسويق نموذجًا تصوريًا يصف المراحل المتعددة التي يمر بها العميل المحتمل، بدءًا من اكتشافه للعلامة التجارية وانتهاءً باتخاذه قرار الشراء. يشبه القُمع في شكله، حيث يبدأ بعُنق واسع يمثّل عددًا كبيرًا من العملاء المحتملين في المراحل المبكرة (التوعية)، ثم يضيق تدريجيًا كلما تقدم العملاء في مراحل القُمع حتى يصلوا إلى المرحلة النهائية وهي مرحلة الإجراء (الشراء) أو التفاعل.

هذا المفهوم، الذي يعود تاريخه لأكثر من قرن، يوفر إطارًا مفيدًا لفهم سلوك المستهلك وتقسيم رحلة العميل إلى مراحل محددة وقياسها. من خلال تقسيم رحلة العميل إلى مراحل واضحة، مثل الوعي، الاهتمام، الرغبة، والإجراء، يمكن للشركات بناء تجارب عملاء أكثر فعالية واستهدافية.

مراحل قُمع التسويق

يتكون قُمع التسويق من أربع مراحل رئيسية:

التوعية (Awareness):
هي المرحلة الأولى، وفيها يتعرف العميل على العلامة التجارية. تهدف هذه المرحلة إلى جذب الانتباه من خلال الإعلانات أو المحتوى التعريفي. مثال على ذلك هو حملة تسويقية تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لنشر الوعي حول منتج جديد.
الاهتمام (Interest):
في هذه المرحلة، يبدأ العميل بإبداء اهتمام بالمنتج أو الخدمة. الشركات تقدم هنا معلومات أكثر تفصيلًا حول فوائد المنتج، مثل المقالات التوضيحية أو الفيديوهات. على سبيل المثال، يمكن للعميل أن يضغط زر الاشتراك في قناة اليوتيوب أو يتابع حساب الشركة.
الرغبة (Desire):
في هذه المرحلة، يشعر العميل بالرغبة في المنتج ويفكّر كيف يمكن أن يلبي احتياجاته، هنا يأتي دور الشركات بالعروض الترويجية أو الأمثلة الحية لجعل العميل يقترب من قرار الشراء، ثم ينتقل بعدها لمرحلة المقارنة بين الخيارات المختلفة والقيمة المضافة له من المنتج أو الخدمة. قد يتخذ في هذه المرحلة قرار بإضافة المنتج للسلة أو التواصل مع رقم خدمة العملاء.
الإجراء (Action):
هي المرحلة الأخيرة، حيث يتخذ العميل قرار الشراء. يتم التركيز هنا على توفير تجربة سلسة للشراء، مثل توفير خيارات دفع سهلة، عروض خاصة أو خدمات ما بعد البيع ليتحول المهتم إلى عميل مباشر.

أهمية قُمع التسويق

يساعد قُمع التسويق الشركات على تحسين التواصل مع الجمهور، وتقديم محتوى يلبي احتياجات العملاء في كل مرحلة. هذا التركيز على رحلة العميل يضمن تجربة سلسة ومنسجمة، مما يعزز من فرص تحقيق الأهداف التسويقية وزيادة المبيعات. قُمع التسويق له فوائد عديدة للأعمال التجارية، حيث يساعد في:

زيادة المبيعات:
عبر تقسيم رحلة العميل إلى مراحل، تستطيع الشركات تحسين استراتيجياتها في كل مرحلة لتقديم الرسالة المناسبة في الوقت المناسب. هذا يزيد من احتمالية تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين.
تحسين تجربة العميل:
من خلال فهم احتياجات العميل في كل مرحلة من القُمع، يمكن للشركات تقديم تجربة أكثر تخصيصًا وتفاعلية، مما يزيد من رضا العملاء وتعزيز الولاء. كما يمكن تحاشي أي ثغرات موجودة في مراحل العمل التسويقي وتحسينها لضمان وصول العميل للمرحلة النهائية.
توجيه الجهود التسويقية:
من خلال متابعة أداء العملاء في كل مرحلة، يمكن للشركات تخصيص الميزانيات والموارد بشكل أكثر فعالية، ما يقلل من الهدر ويعزز النتائج.

أمثلة واقعية لقُمع تسويقي ناجح

توجد العديد من الشركات التي استخدمت قُمع التسويق بفعالية لتحقيق نجاحات كبيرة:

أمازون (Amazon):
تعتمد أمازون على قُمع تسويقي متكامل يبدأ من توصيات المنتجات بناءً على تاريخ البحث والتصفح، وصولاً إلى إتمام عملية الشراء بسهولة وسرعة. هذا القُمع يركز على توفير تجربة مستخدم سلسة تعزز من التحويلات.

نتفليكس (Netflix):
تستخدم نتفليكس قُمع تسويقي غير خطي يبدأ بجذب العملاء من خلال تجارب مجانية، ثم تحولهم إلى مشتركين دائمين عبر محتوى مخصص يتناسب مع اهتماماتهم.

هنقرستيشن (HungerStation):

يعتمد تطبيق هنقرستيشن على قُمع تسويقي فعّال يبدأ من الإعلانات والعروض الخاصة التي تظهر على التطبيقات ومنصات التواصل الاجتماعي. العملاء الجدد تظهر لهم الإعلانات الترويجية، ثم يدخلون المنصة لاستكشاف المطاعم، ثم يتم تحويلهم إلى مشترين من خلال العروض الترويجية ورسائل المتابعة الشخصية.

شركة المراعي:

تعتمد المراعي على قُمع تسويقي مستمر يبدأ بالحملات الإعلانية الضخمة التي تسلط الضوء على جودة منتجاتها في وسائل الإعلام التقليدية مثل التلفاز والراديو. ثم، يتم تعزيز المبيعات من خلال العروض الخاصة على المنتجات في المتاجر، ما يحول العملاء المحتملين إلى مشترين.

كيف تصنع قُمع تسويقي ناجح لمنتجك أو خدمتك باستخدام المحتوى؟

كمتخصص في التسويق لا مفر من العمل على بناء القُمع التسويقي، سنساعدك في إطار عمل مُصمَّم لمساعدتك في إنشاء محتوى يستهدف جمهورك في مختلف مراحل رحلة الشراء، وتوجيههم نحو أن يصبحوا عملاء فعليين.

مراحل القُمع الرئيسية هي:

الجزء العلوي (ToFu): محتوى يركز على بناء الوعي بالمشكلة التي يُمكن حلها.
الجزء الأوسط (MoFu): محتوى يولد اهتمامًا بمنتجاتك أو خدماتك.
الجزء السفلي (BoFu): محتوى يقنع العملاء المحتملين بالتحول إلى عملاء فعليين.

1– محتوى الجزء العلوي من القُمع (ToFu):

الجزء العلوي من قُمع التسويق هو نقطة البداية لرحلة العميل، حيث أن معظم الجمهور لم يسمع بشركتك بعد وليس مستعدًا للشراء. في هذه المرحلة، يجب أن يركز المحتوى على جذب الانتباه وتقديم إجابات وحلول لمشاكل الجمهور، دون الترويج المباشر للمنتجات أو الخدمات. الهدف هو بناء علاقة إيجابية وثقة مع العملاء المحتملين، من خلال تقديم محتوى تعليمي مفيد.

نصائح لإنشاء محتوى ToFu:

ركّز على حل مشاكل الجمهور المستهدف.
أضف روابط داخلية لموارد مفيدة على موقعك مثل التدوينات والمقالات.
قدّم خدماتك أو منتجاتك بشكل غير مباشر (تغطيات/ شرح لمنتجات/ محتوى توعوي).
استخدم تقنيات SEO لرفع ترتيب المحتوى في محركات البحث باستخدام الكلمات المفتاحية الخاصة بك.
اصنع محتوى بصري جذاب مثل الانفوجراف والرسوم البيانية المتخصصة في مجالك.
أصدر تقرير عام عن المجال لتصبح لك القيادة والريادة المرتبطة به (مثل تقارير مشبك عن الهوية)

مثال: إذا كانت لديك شركة متخصصة في المراتب الطبية، ساهم في نشر محتوى عن كيفية تعديل جدول النوم، وذلك لجذب الأشخاص الذين قد يحتاجون إلى مرتبة جديدة، لكنها لا تروّج مباشرة للمنتج بل تقدم نصائح مدعومة بالبيانات.

2– محتوى الجزء الأوسط من القُمع (MoFu):
في هذه المرحلة من قُمع التسويق، يدرك المستخدمون أنهم بحاجة إلى منتج أو خدمة محددة ويبدؤون في تقييم خياراتهم. محتوى MoFu يجب أن يساعد الجمهور المستهدف على فهم الخيارات المتاحة ويقدم الحل الخاص بك كأفضل خيار.

نصائح لإنشاء محتوى MoFu:

فكّر في العوامل التي يبحث عنها العملاء قبل الشراء، مثل السُمعة/ السعر/ تجارب العملاء السابقين.

على سبيل المثال:

من أي علامة تجارية أشتري؟
ما المنتج أو نوع الخدمة المناسب لي؟
ما فوائد الترقية؟
هل ستلبي هذه الخدمة احتياجي؟

في هذه المرحلة ستكون في مرحلة التقييم وسيبحث العميل عن خيارات مختلفة أخرى حتى يصل للقرار النهائي.

من أفضل الأمثلة على محتوى الجزء الأوسط هو التالي:

دراسات الحالات للعملاء السابقين وقصص النجاح.
صفحات الهبوط المخصصة للمنتجات التي تم ترويجها في الحملة.
مراجعات العملاء: شهادات إيجابية من العملاء السابقين.
المشاركة في الفعاليات والمؤتمرات المتخصصة.
الفيديوهات التعريفية عن المنتج بحيث تحتوي معلومات تفصيلية حول ميزات المنتج، فوائده، مواصفاته، وما إلى ذلك.
استخدام شبكات التواصل الاجتماعي والمؤثرين لاستخدام المنتج والتحدث عن خصائصه ومميزاته.

3– محتوى الجزء السُفلي من القُمع: (BoFu):
في الجزء السفلي من قُمع التسويق، يكون العملاء المحتملون على وشك اتخاذ قرار الشراء، وقد يكونون في رحلة اختيار المورّد. يجب أن تركز على منحهم الدافع للشراء منك.

نصائح لإنشاء محتوى BoFu:

يجب أن يكون المحتوى في هذه المرحلة متمحورًا حول منتجاتك أو خدماتك، مع تسليط الضوء على نقاط البيع الفريدة والإجابة على الأسئلة الأخيرة. يمكنك الاستفادة من أساليب مثل خلق الإحساس بالإلحاح وضرورة الإسراع باتخاذ قرار الشراء. ويشمل ذلك:

توضيح نقاط القوة والتميز – مثال صيت (ما الذي يميزنا)
مراجعات المنتجات من العملاء ووصف تجاربهم.
منح الخصومات في حال اتخاذ القرار الفوري.
التحفيز للتعاقد لفترة أطول.

أخطاء شائعة عند تطبيق قُمع التسويق

توجد بعض الأخطاء الشائعة التي قد تعيق نجاح قُمع التسويق، ومنها:

التسرّع في المراحل:
عدم إعطاء كل مرحلة حقها من الوقت قد يؤدي إلى فقدان العملاء في منتصف الرحلة.
إغفال التخصيص:
إرسال رسائل عامة لكل العملاء دون تخصيص قد يقلل من فعالية القُمع.
عدم قياس الأداء:
فشل الشركات في تتبّع وتحليل الأداء في كل مرحلة قد يؤدي إلى ضعف النتائج وعدم القدرة على تحسين القُمع.

اتجاهات المستقبل في قُمع التسويق

مع تطور التكنولوجيا وزيادة استخدام الذكاء الاصطناعي، أصبح قُمع التسويق أكثر ذكاءً وفاعلية.

تشمل بعض الاتجاهات:

التخصيص الذكي:
بفضل البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي، أصبحت الشركات قادرة على تقديم محتوى مخصص للغاية لكل عميل بناءً على تفاعلاته السابقة.
التحليلات التنبؤية:
تقنيات الذكاء الاصطناعي تساعد في توقع سلوك العملاء المستقبلي وتوجيههم نحو مراحل القُمع بناءً على هذه التنبؤات.
التفاعل الفوري:
استخدام الأدوات التفاعلية مثل الدردشة الفورية أو التسويق التفاعلي لتعزيز التحويلات بشكل أسرع وأكثر فاعلية.

المصادر

AIDA, blog, التسويق الرقمي, المحتوى, تسويق, قُمع التسويق, مشبك