تم نشره نوفمبر 15, 2016

الهوية البصرية هي تعريف الشركة

هناك عدة أسباب تجعل الشركات تغير هويتها البصرية أو ما يعرف بـ Re-branding وعادة مايكون هذا التغيير البصري لأسباب تتعدى الشكل الفني للهوية إلى تغييرات استراتيجية عميقة تعمل عليها الشركة مثل التوسع ودخول أسواق جديدة أو حتى تنويع الخدمات. سنناقش في هذه التدوينة أهم الأسباب التي تدعو الشركات لتغيير هويتها البصرية وتحديداً “الشعار”.

1-       تغيير الاسم

أهم أسباب تغيير الشعار هو تغيير الاسم، تقوم الشركات بتغيير اسمها لأسباب عديدة منها الدمج، اختصار الاسم من أجل تخطي العقبات التي يشكلها والاعتماد على الأحرف، أو من أجل تخطي أي ارتباطات سيئة للاسم، كأن يكون له معنى سيء في بلد آخر أو تغيير المعنى عبر الزمن، في حالة تغيير الاسم لابد أن يتم تغيير الشعار.

متصفح الإنترنت الشهير فاير فوكس اضطر في عام 2003 إلى تغيير أسمه من أجل أسباب قانونية، وحين تم اختيار الاسم الجديد كان لابد من تغيير الشعار أيضاً.

مثال آخر على تغيير الاسم سلسلة محلات صب واي، كان أسمها الأصلي  Pete’s Super Submarines وأصبحت تختلط على السكان باسم محل بيتزا مشابه فتم تغييرها
وبالتالي تغيير الشعار.

من الأمثلة المحلية أيضاً البنك السعودي الهولندي الذي تحول بالكامل إلى “البنك الأول” ورافق ذلك تغيير في الهوية البصرية كاملة.

2-       الاستحواذ أو الدمج

في حالة استحواذ شركة على شركة أخرى أو منتج معين، تقوم الشركة المستحوذة بإعادة تصميم شعار الشركة المستحوذ عليها، لمحاولة بناء علاقة جديدة بين الشركة والعملاء وإعلان اختلاف هويتها عن السابق.
وفي حال كان المستحوِذ أقوى وأكثر شهرة من المستحوذ عليه، تكون عملية إعادة التصميم الشعار تعتمد على وضع لمسة من هوية الشركة الأقوى في الشعار الجديد.

تماماً كما فعلت جوجل حين أعادت تصميم شعار موتورولا في السنين التي استحوذت عليها.

مثال آخر على حالة الدمج؛ هو الذي حدث لشركات صناعة السيارات الأربع الألمانية حين تم دمج شركة أودي مع ثلاث شركات أخرى في شركة واحد عام 1932 وتم تعميم اسم أودي على الشركة.

3-      تجديد الهوية السابقة
قد يكون إعادة بناء الهوية لصناعة صورة بصرية احترافية للشركة.

مثلاً الشعار الأول لشركة شيل، كان عبارة عن صدفة باللونين الأبيض والأسود، بشكل خالي من أي لمسات فنية تجذب العملاء وتوصل لهم قيم الشركة أو تقوم ببناء علاقة أو ألفة بينهم وبين الشركة، فتم تغييره إلى الشعار الحالي بألوان مميزة وجذابة تساعد على سرعة التعرف على الشعار واستذكاره.

4-      إلغاء الارتباطات بالهوية السابقة

قد يكون السبب الأساسي لتغيير الهوية هو لإلغاء الارتباطات السلبية المرتبطة بالشركة كحدوث كارثة أو فضيحة أخلاقية أو حتى فوضى إدارية.

تماماً كما حدث مع شركة النفط البريطانية التي بادرت لتغيير هويتها بعد عاصفة النفط التي تعرضت لها بسبب انخفاض مقاييس الأمان، الهوية الجديدة للشركة حاولت تعزيز 
رؤية بيئية جديدة من خلال اختيار ألوان الطبيعة الأصفر والأخضر وشكل وردة تباع الشمس وتم تسمية الشعار باسم إله الشمس الإغريقي، للتعبير عن أنواع الطاقة المختلفة في الطبيعة، وتم تغيير اسم الشركة لـ Beyond Petroleum عوضا عن British Petroleum.

5-      التوسع ودخول أسواق جديدة

تشكل بعض الشعارات عقبة للشركة الأساسية في حال أرادت التوسع ودخول مجالات أخرى.

 مثلاً شعار ستاربكس القديم كان يحوي كلمة قهوة مما شكل تحدي أمامهم عند رغبتهم باقتحام أسواق جديدة وتقديم خدمات مختلفة، هذا الشعار يرتبط في عقول الناس بالشركة لكنه لا يحد المنتجات.

من الأمثلة المحلية أيضاً هوية شركة المراعي٫ حيث كان في السابق يحمل صورة البقرة للتعبير عن النشاط الرئيسي للشركة وهو ” مشتقات الألبان ” في حين نشأتها، لكن حين أرادت الشركة التوسع وإنتاج منتجات مختلفة كان لابد من حذف هذا التحديد في الشعار فتم تغييره إلى الشعار الجديد.

6-      تحديث وتجديد

بعض الشعارات تم تصميمها قبل فترة من الزمن، فأصبحت تحمل خصوصية الزمن الذي تم تصميمها فيها، ومع تقدم الزمن لا تعود للزمن الحالي بصلة فكان لابد من تحديثها.

7-      تأثيرات خارجية

في البدء كان شعار بيبسي عبارة عن كتابة بالخط الأحمر وخلفية بيضاء، حتى بداية الحرب العالمية الثانية حين تم إضافة اللون الأزرق للشعار واستخدامه في الغطاء لتأكيد دعمهم للحرب ولتعزيز فكرة كونه مشروب وطني، وحين انتهت الحرب تم تعميم الشعار على كامل العبوة وأصبح هو الشعار الرسمي.

Re-branding, Rebranding, إعادة بناء الهوية, براند, لوقو, مشبك للتصميم, هوية