تم نشره فبراير 8, 2021

كيكة الليمون، كيرم، تيك توك…

منذ إعلان أول حالة كورونا في السعودية؛ بدأنا نتهيأ لإعداد جدول الفعاليات اليومي والذي تتبعناه بإلتزام تام لقضاء وقت الفراغ من المنزل.

ولكن وبعد عودة الحياة الطبيعية؛ بدأنا ننسى كيكة الليمون، وقمنا بتخبئة “الكيرم” !

تبقّى تطبيق تيك توك… هل إنتهى كما انتهت كل الفعاليات الوقتية؟ 

هل كان تطبيق لقضاء وقت الفراغ من المنزل فحسب؟

ومن هي الفئات المستهدفة المتواجدة في تطبيق تيك توك أساسًا ؟

وهل فعلًا أصبح قناة إعلانية للبراندات التجارية ؟

الكثير من الأسئلة التي سنناقشها في هذه التدوينة.

—————————–

أولًا: ماهو تطبيق تيك توك؟

تيك توك، المعروف في الصين باسم دوين Douyin (بالصينية)، هي خدمة شبكة اجتماعية لمشاركة الفيديو مملوكة لشركة بايت دانس الصينية. تُستخدم منصة الوسائط الاجتماعية لإنشاء مجموعة متنوعة من المقاطع المرئية القصيرة، من أنواع مثل الرقص والكوميديا والتعليم، والتي تتراوح مدتها من 3 ثوانٍ إلى دقيقة واحدة (3 دقائق لبعض المستخدمين). تعد تيك توك نسخة دولية من دوين Douyin، والتي تم طرحها في الأصل في السوق الصينية في سبتمبر 2016.  في وقت لاحق، تم إطلاق TikTok في عام 2017 لنظامي آي أو إس وأندرويد في معظم الأسواق خارج الصين القارية؛ ومع ذلك، فقد أصبح متاحًا في جميع أنحاء العالم فقط بعد اندماجه مع خدمة وسائط اجتماعية صينية أخرى، وهي ميوزكلي، في 2 أغسطس 2018. (حسب ويكيبيديا).

تم استخدام TikTok في كافة أنحاء العالم، منذ ٢٠١٦ وحتى هذا الحين. حيث وصل معدل استخدام TikTok ذروته في الربع الأخير من سنة ٢٠١٩ (حسب موقع expandcart). كما أنه في شهر أبريل ٢٠٢٠ احتل المرتبة الأولى في العالم بين تطبيقات الأجهزة المحمولة لإيرادات أبريل.

أما من ناحية عدد المستخدمين فقد صُنف TikTok في المرتبة السابعة حسب أكثر منصات التواصل الإجتماعي استخدامًا في العالم، حيث وصل عدد مستخدمي تطبيق تيك توك إلى ٨٠٠ مليون مستخدم؛ ٤١٪ منهم من فئة الشباب والذين تتراوح أعمارهم من ١٦-٢٤ سنة. 

ثانيًا: الإعلانات عبر Tik Tok:

بعد أن أخذنا نظرة سريعة على معدل استخدام التطبيق ونوعية الفئة المستهدفة المتواجدة به، دعونا الآن نفكر بمنصة TikTok كمنصة إعلانية للعلامات التجارية. حيث شاهدنا في السنة الحالية أن التوجّه التسويقي لبعض الشركات بات يتجه نحو تطبيق تيك توك كمنصة إعلانية، وابتدأت هذه الممارسة من بعض الدول الغربية مثل أمريكا والتي تعتبر من الدول البارزة من ناحية ارتفاع معدلات استخدام التطبيق حيث أن هناك 26.5 مليون مستخدم نشط شهريًا من الولايات المتحدة الأمريكية فقط. دعونا نتطرّق لدراسة حالة لإحدى الشركات العالمية والتي علمت على حملة تفاعلية من خلال تحدي الهاشتاق!

ثالثًا: دراسة حالة إعلان Guess:

• فكرة الإعلان:

شهدنا إعلانات لاقت صدىً واسعًا من براندات عالمية مثل Guess وذلك عندما قامو بالترويج لخط الأزياء الجديد عن طريق ترويج تحدي الهاشتاق؛ حيث تعتبر هذه الطريقة هي إحدى طرق الترويج للإعلانات عبر منصة تيك توك.

وهي أن تقوم الشركة بإطلاق تحدٍ عن طريق هاشتاق والترويج له لطلب تفاعل الجمهور المستهدف، وهذا ما قامت به شركة Guess حيث روّجت لهاشتاق InMyDenim# لتشجيع المستخدمين على تصوير أنفسهم وهم يرتدون من منتجات الخط الجديد. لاقت الحملة صدىً واسعًا وتفاعلًا كبيرًا من الفئات المستهدفة والذين سارعوا بتصوير أنفسهم ونشر المقاطع عبر حساباتهم مع هاشتاق InMyDenim#.

• البصيرة (Insight):

في عالم الإعلانات، يُبنى أي إعلان بواسطة قسمين رئيسيين: 

1- البصيرة (Consumer Insight): وهي حاجات ودوافع العملاء التي يجب أن تلمسها الشركة عند بناء أي حملة إعلانية.

2-  المنتج (Product Truth): وهو المنتج/ الخدمة التي تقدمها الشركة للعملاء لسد احتياجاتهم ورغباتهم.

في حالة إعلان Guess البصيرة هي حسب (marketingdive): الإعلان موجّه لفئة للشباب والمراهقين والذين يستمتعون بتصوير إطلالاتهم وأزيائهم عبر قنوات التواصل الإجتماعي. 

أما المنتج هو خط الجينز الجديد والذي تمكّنت الشركة من استعراضه من خلال بعض مشاهير التيك توك والفئات المستهدفة التي  تفاعلت بكل متعة مع الشركة.

• النتائج: 

لاقت حملة تحدي InMyDenim# صدى واسع جدًا، وتفاعل معها العديد من مشاهير التيك توك. استمرت الحملة 6 أيام وكانت نتائجها كالتالي:

• أكثر من 5،550 مقطع فيديو أنشأه المستخدمون.
•  10.5 مليون مشاهدة فيديو.
• معدل مشاركة 14.3٪ وأكثر من 12000 متابع إضافي لحساب Guess التجاري على TikTok. 
• صدى لدى المستهلكين والذي عزز بشكل كبير تقارب العلامة التجارية من فئتها المستهدفة.

وذلك حسب الموقع الرسمي لـ تيك توك  ولكن ما لفت انتباهنا هو أنه في الوقت الحالي وعند الضغط على هاشتاق InMyDenim# عبر التطبيق، أن نتائج المشاهدات بلغت 52.6 مليون مشاهدة أي ما يعادل 6% من إجمالي عدد مستخدمي التطبيق وهذه نسبة عالية جدًا لايمكن الإستهانة بها.

رابعًا: كيف ينظّم تيك توك إعلانات المشاهير؟

من أهم المميزات التي أضافها تطبيق تيك توك مؤخرًا؛ هو أنه أولى للإعلانات إهتمامًا عالياً حيث لاحظ فريق تيك توك الحملات الإعلانية الكثيرة التي استخدمت بعض المشاهير في إعلاناتها. فقاموا بخطوة جيّدة للغاية وهي تنظيم إعلانات المشاهير من خلال منصة متخصصة أطلقوا عليها TikTok Creator Marketplace تعتبر هذه خطوة هامة جدًا تساعد المسوقين على استخدام تيك توك كمنصة اعلانية! 

• لماذا قد تعتبر هذه المنصة مهمة لتطبيق تيك توك، وحتى لباقي وسائل التواصل الإجتماعي ؟

• • شفافية عالية من خلال استعراض النتائج الفعلية والواقعية للمعلن.
  • معرفة النتائج السابقة للإعلانات التي قام بها المعلن مسبقًا.
  • منصة واحدة تسهّل وصول طالبي الإعلانات للمعلنين واختيارهم بعناية.
  • إنتقاء المشهور المناسب للإعلان من خلال: الفئات المستهدفة التي لديه، عدد المتابعين، النتائج السابقة.

من خلال هذه المنصة قد تتحسن بيئة الإعلانات عبر المشاهير بشكل كبير حيث أنها ستقلل من التلاعب بشكل كبير وتحسّن من جودة الإعلانات عبر المشاهير.

خامسًا: إعلانات تيك توك في السعودية:

يجب أن لا نتجاهل مستخدمي تطبيقات التواصل الإجتماعي في المملكة العربية السعودية. والذين يشكّلون قوة وتأثير كبير جدًا. ولكن ماذا عن مستخدمي تطبيق تيك توك في السعودية تحديدًا؟

حسب احصائية أصدرت من موقع globalmediainsight في شهر سبتمبر من ٢٠٢٠، بلغ عدد مستخدمي التيك توك 10.71 مليون مستخدم، أي ما يعادل 31% من مستخدمي الإنترنت النشطين في السعودية.

لا يعتبر عدد هين أبدًا؛ لكن هل علينا فعليًا أن نولّي اهتمامنا لاستقطاب هذه الفئة من خلال الإعلانات ؟ 

في الحديث حول هذا السياق؛ وجدنا بعض الأنشطة التسويقية من بعض الجهات الخاصة والحكومية والذين قاموا بإنشاء إعلانات ترويجية من خلال منصة تيك توك؛ وذلك سبّب جدل واسع جدًا ما بين معارضين ومؤيدين.

أدناه أمثلة لبعض الجهات التي قامت بالترويج لـ إعلاناتها عبر تيك توك:

ربما لم نسمع عن ردود الأفعال تجاه الشركات الخاصة ومتاجر التجزئة، ولكن كانت الضجة تجاه الجهات الحكومية التي قامت بإنشاء إعلاناتها عبر تيك توك، مثل الجمارك السعودية.

حيث قامت الجمارك السعودية بإنشاء حساب عبر التطبيق؛ وتفاعلت مع الفئات المستهدفة عبر بعض المقاطع “التوعوية” عن المنتجات المحظورة وذلك بأسلوب فكاهي وهزلي بتركيب صور ومقاطع مختلفة!

من خلال النقاش مع عدد من المسوقين والعاملين في المجال كانت الآراء متفاوتة ما بين معارضين ومؤيدين. أدناه بعض ما ورد في هذا النقاش: 

• منصة تسويقية تتناسب مع بعض الأنشطة التي تحتاج إلى إعلانات المشاهير، حيث أن منصة TikTok Creator) Marketplace) من تيك توك قامت بتنظيم إعلانات المشاهير ومن أهم مميزاتها الشفافية العالية.
• لا بد من الحذر للمحتوى الإعلاني الذي سيقدم حيث أن فئة المراهقين والأطفال هي الفئة الأكبر في المنصة.
• منصة غير مناسبة لتواجد حسابات رسمية للجهات الحكومية، وإعلان الجهات الحكومية عبر التيك توك يقلل من ثقل ومكانة الجهة خاصة إذا كانت رسائلها وشخصيتها ونبرتها رسمية.
• في حال رغبة الجهات الحكومية أن تكون أقرب للجمهور المستهدف من خلال تقديم محتوى إبداعي؛ يمكنها ذلك من خلال عدة منصات أكثر رسمية من تيك توك، مثل تويتر أو لينكد ان.
• وجود أي جهة في منصة معينة يعتمد على الفئة المستهدفة٫ لذلك إذا تواجدت في مكان معين لا أرى مانع من تواجدي فيها وتواصلي معهم بشكل يناسب المنصة.
• عُرفت نوعية الإعلانات في التيك توك أنها تتناسب مع مشاهير المنصة بحكم تأثيرهم المباشر على فئاتهم المستهدفة عن طريق التحدّيات التي تشمل بعض الرقصات أو الغناء…إلخ. وهذه استراتيجية تتناسب مع براندات بسيطة/ شبابية/ وقريبة من الفئة المستهدفة التي تؤثر وتتأثر بها.
• تطلّعات الجمهور المتواجد في تيك توك هي تطّلعات ترفيهية وتفاعلية بحتة؛ لذا لن يؤثر وجود إعلان توعوي هدفة حث الفئات المستهدفة على ممارسة صحيحة/ خاطئة. 

كانت هذه من أبرز الآراء التي جمعناها ولكن من وجهة نظرنا؛ نرى أننا لن نتمكّن من الحكم على ممارسة تسويقية حديثة إلا بعد أن نلمس نتائجها على أرض الواقع. ويتّضح لنا من دراسة الحالة لشركة Guess أعلاه أنه الحملة التفاعلية التي قاموا بها حققت نتائج هائلة، وذلك ليس لأنها عبر تيك توك فحسب؛ بل لأنها كانت حملة مبنية حسب استراتيجية ذكية ودراسة عميقة للفئات المستهدفة وتوجهها.

ومن وجهة نظرنا نرى تيك توك كأي منصة تواصل أخرى ومثل المشاهير الذين أثارت إعلاناتهم الجدل بشكل واسع بسبب اختيارهم العشوائي دون دراسة وتخطيط. اقرأ أيضًا: الخطر الخفي لإعلانات المشاهير.

حيث أن وسائل التواصل الاجتماعي منصات تربط بين الشركة والعميل، متى ما تم تفعيلها بشكل صحيح ومناسب؛ تحققت منها الأهداف المأمولة!

ولكن، تبقّى أن نعرف…

هل كان تطبيق TikTok تطبيق لقضاء وقت الفراغ من المنزل فحسب، أم أننا لا بد أن نفكر به كمنصة رسمية للإعلانات والتواصل كباقي تطبيقات التواصل الإجتماعي؟ شاركونا مرئياتكم وملاحظاتكم

المراجع:

• Saudi Arabia Social Media Statistics 2020
• Guess launches #InMyDenim viral campaign on TikTok
• الترويج عبر “تيك توك” وأمثلة حية بالفيديو
• التسويق على تيك توك : الإعلانات وأكثر
• The Ultimate Guide to TikTok Marketing

تسويق