تم نشره ديسمبر 5, 2021
كـيـف تـبــني تــمــوضـع لــشــركــتــك؟
لو سألتك ما العلامة التجارية الراسخة في ذهنك وتتذكر كل ما يرتبط بها، شكلها، لونها٫ تصميم عبوتها؟
لنأخذ كوكاكولا كمثالٍ ناجح في بناء الصورة الذهنية..
لو سألتك عن منتج يرتبط اسمه بالسعادة، احتمال كبير أن تقول “كوكاكولا” لشعارها المرتبط بالفرح “افتح تفرح” كونها تركز دائمًا على شعور السعادة والفرح والعائلة والأصدقاء، لذا يفضّله الكثير ليس لمذاقه فقط، وإنما لارتباطه عاطفيًا بهم.
لنتساءل قليلًا..
ما الذي يجعل علامة تجارية مميزة عن غيرها؟ وما الذي يرسخها في أذهاننا ويمنحها هذه المكانة؟
هذا ما نسميه (الصورة الذهنية للعلامة التجارية) وهذا ما سنتحدث عنه في هذه التدوينة.
بدايةً ما معنى الصورة الذهنية للعلامة التجارية؟ أو تموضع العلامة التجارية؟
هو ترسيخ علامتك التجارية في ذهن الجمهور، ولا ينحصر هذا بالشعار أو الاسم أو بمنتجٍ معين، وإنما يشمل التجربة الكاملة للعلامة التجارية، وهو ما يحدد مدى مصداقية هذه العلامة ومكانتها عند المستهلك.
وبشكلٍ مختصر، هي العملية التي تخلق الشركة من خلالها صورة وهوية مميزة لمنتجاتها أو خدماتها في أذهان المستهلكين استنادًا على قيَمها.
كيف تبني صورة ذهنية لعلامتك التجارية؟
- حدّد الوضع الحالي للعلامة التجارية
حدد وضع علامتك التجارية في السوق، هل تسوّق لمنتج جديد؟ أم تعيد تسويق منتج كشيءٍ مميز ومختلف؟
حدد قيَمك ومهمتك وماذا يميزك عن المنافسين في السوق.
- أنشىء مخطط تموضع العلامة التجارية
بعد تحديد مكانة علامتك التجارية في السوق، ابدأ بالتفاصيل وحدّد ما الذي تعنيه العلامة للعميل وماذا ستقدم له بالضبط؟
- حدد سِمات علامتك التجارية.
- ارسم شخصية وصفات العلامة التجارية لتميزها بين المنافسين.
- تخيّل العميل المثالي للعلامة، صفاته وشخصيته، ما الذي يجعله يتفاعل مع علامتك؟ يساعدك هذا في بناء رسائل تواصلية مناسبة
- حلل وافهم المنافسين
ابحث عن منافسيك عن طريق:
– أبحاث السوق
استخدم البحث بكلمة مرتبطة بمنتجك، وشاهد الشركات التي لديها نفس منتجك أو خدمتك.
– ملاحظات العملاء
اسأل عملائك عن الشركات أو المنتجات التي فكروا بها قبل اختيار منتجك.
– وسائل التواصل الاجتماعي
ابحث عن المنافسين في وسائل التواصل الاجتماعي، وحلل (ما هي المنتجات أو الخدمات التي يقدمونها، نقاط القوة والضعف، استراتيجيات التسويق التي يستخدمونها، تموضعها في السوق)
الإجابة على السؤال الجوهري: ما الذي يميزني كعلامة تجارية؟
عند بناء علامتك التجارية حدد القيمة التي ستضيفها في السوق، وما الشيء المختلف الذي يميز علامتك عن غيرها من المنافسين؟ وما مدى فعاليتها وتأثيرها على المستهلك، اجعل علامتك جزءًا من مساعدة العميل في حل مشكلةٍ ما أو التغلب على تحدي.
بناء علاقة عاطفية مع العملاء
التواصل مع عملائك عاطفيًا يخلق تواصلًا فعالًا معهم ويبني ولاءً وثقة لعلامتك التجارية على المدى البعيد ليكونوا عملاء مستمرين.
تابع مراحل تموضع العلامة التجارية والصورة الذهنية لـ (مرسيدس بنز)
١/ بناء التموضع:
بدأت رحلة التموضع لسيارة مرسيدس بنز عندما بدأ كارل بينز باختراع أول سيارة يمكن التنقل بها بكل سهولة ويسر عام 1902م، ومثل بداية أي حدثٍ تاريخي جديد، كانت فكرة وجود سيارة تحل مكان استخدام الوسائل التقليدية فكرة مقلقة للبعض، فاختار كارل أن يثبت جودة السيارة بتجربة زوجته وأطفاله لها في التنقل من منطقةٍ إلى أخرى بأمان.
٢/ قيَم العلامة التجارية:
كان التموضع الأول لسيارة مرسيدس بنز يُركز على قيمة الأمان، واستمرت هذه القيمة لسنوات، لكن مع ظهور العديد من المنافسين في مجال صناعة السيارات واستنادهم على نفس القيمة “الأمان” مثل سيارات فورد الأمريكية، فكّرت مرسيدس بنز في قيمة تنافسية جديدة، وهي “الرفاهية” حيث ارتبطت مرسيدس بنز برؤساء الدول، وكان هتلر أول من استخدم هذه السيارة، ورافقته في جميع رحلاته.
استمرت قيمة الرفاهية تُرافق سيارات مرسيدس بنز لسنوات، لتكون السيارة المُعتمدة لجميع رؤساء دول العالم باستثناء أمريكا.
لذا فكرت بنز في قيمة تنافسية إضافية، وركزت على قيمة الانتشار والاستحواذ على أسواق جديدة، من خلال صناعة الطائرات والشاحنات وبعض المحركات للسيارات الأخرى.
٣/ الشعار
اختارت شركة مرسيدس بنز علامة النجمة لتكون شعارًا يعكس قيَمها التي صنعت تموضعها عبر السنين: (الأمان، الرفاهية، الانتشار، وهذا يرمز لتواجدها برًا وبحرًا وجوًا) كما اختارت شعارها اللفظي (Slogan) ليكون (الأفضل أو لا شيء – The Best or Nothing)
٤/ المعايير التي استند عليها بناء التموضع:
الميزة التنافسية: ركزت شركة مرسيدس بنز في خططها المتعلقة بالمبيعات والتسويق على تقديم منتجات مبتكرة تتواءم بشكلٍ مستمر مع تطلعات عملائها، بالإضافة لتوفير مراكز صيانة في جميع الدول لتقديم أفضل خدمات الفحص والصيانة الدورية المتماشية مع سياسة الضمان المقدمة.
بناء وعد العلامة التجارية: تَعِد شركة مرسيدس بنز بأن تقدم “الأفضل أو لا شيء” من خلال كل ما تفعله، وتتعهد بأن تكون الأفضل في كل جانبٍ من جوانب مركباتها ، ويشمل ذلك: الابتكار، الأداء، التصميم، السلامة، الأمان، الضمان والصيانة.
اختيار السوق المناسب: اختارت شركة مرسيدس بنز ألمانيا لتكون نقطة انطلاق للسوق المستهدف، ومن خلال العمل والاجتهاد عبر سنوات، استطاعت توسيع نطاق تواجدها وتحقيق الانتشار لمنتجاتها حول العالم.
العملاء المستهدفين: قدّمت شركة مرسيدس بنز خدماتها لعملائها من الفئة العمرية (20 إلى 55 عام) واستطاعت بناء ولاءٍ معهم عبر السنوات من خلال خدمة أكثر من 75 مليون عميل.
تجربة العملاء: انطلقت شركة مرسيدس بنز من شعارها اللفظي (The Best or Nothing) في رحلتها لتطوير خدماتها عبر السنوات، راقبت عن كثب السوق ودرست احتياجات العملاء وطوّرت منتجاتها وخدماتها لتتماشى مع التطور التقني وعصر السرعة الذي نعيشه، كما اعتمدت على استراتيجيات تسويقية مبتكرة تضمن تقسيم الفئات المستهدفة وتوجيه الرسائل التسويقية لكل فئة واختيار القنوات التسويقية المناسبة.
أمثلة لعلامات تجارية تمكنت من بناء صورة ذهنية في السوق:
- شركة المشروبات الغازية (كوكاكولا – Coca-cola) – التموضع هو السعادة
شعارها اللفظي Open Happiness
- شركة الوجبات السريعة (ماكدونالدز – McDonald’s) – التموضع هو المفضل لدى العائلة
شعارها اللفظي I’m Lovin’ It
- شركة الملابس والأحذية الرياضية (نايك – Nice) – التموضع هو المحفز الأكبر لممارسة الرياضة
شعارها اللفظي Just Do It
شركة الأجهزة الإلكترونية والمعدات المنزلية (إل جي – LG) – التموضع هو نجعل الحياة أفضل
شعارها اللفظي Life is Good
لذا في ظل التنافس الكبير الذي يشهده السوق اليوم، يجب عليك التفكير في الأثر الذي ستتركه علامتك التجارية على العميل وقيمتها في السوق، وبناء صورة ذهنية ومكانة مميزة بين المنافسين
المراجع:
blog, إدارة, ادارة, استديو مشبك, اعلان, الاسم التجاري, البراند, الصورة الذهنية, الهوية, تحليل, تسويق, تفكير, مشبك
0 تعليقات