تم نشره نوفمبر 28, 2023

كيف تكتب مُلخّص إبداعي واضح ومفصّل؟

البريف، آه يا البريف!

مَن منّا لم يذق المُر بسبب البريف الناقص أو الخاطئ؟

كلنا لدينا تجارب غير سارة مع أنواع متعددة من “البريفات” الغريبة والعشوائية أو غير المكتملة! وما النتيجة بالتالي؟

مُخرَج لا يوافق رؤية العميل، ووقت مهدور في التعديلات والتطويرات. والعتب كل العتب على من كان السبب: “البريف” 🙂

البريف أو الملخص الإبداعي الصحيح يا عزيزي هو مفتاح أي مشروع سواءً كان محتوى، تصميم، موشن جرافيك، أو فيديو أو حملة إعلانية.. بدون هذا المفتاح لن تستطيع دخول الباب الصحيح، فالمنتج المتكامل بجودة ممتازة يحتاج إلى بريف واضح ومفصّل من العميل.

أمّا بعد العميل يأتي دور مدير الحساب في كتابة “بريف” واضح ومتسلسل للفريق حسب المهمة المطلوبة، وهنا سنُطلعك كمدير حسابات كيف تكتب البريف الصحيح.

طيب لحظة…

ما معنى بريف؟

البريف مصطلح إنجليزي “Brief” وهو اختصار لـ Creative brief” ويُقابله بالعربية “الملخّص الإبداعي”

تعريفه: هو ملخّص إبداعي يكتبه العميل لشرح كل ما يحتاجه وإيصال الفكرة بوضوح لإتمام المشروع حسب نوعه، فالملخّص الإبداعي للمصمم يختلف عن الملخّص الإبداعي للكاتب.

ما أهمية الملخّص الإبداعي؟

الملخّص الإبداعي هو المستند الذي يساعدنا على فهم تفاصيل المشروع وتقديم المُخرَج المناسب للجميع من خلال تحديد الرؤية بشكلٍ أوضح لك كمدير حسابات، وللعميل والفريق، وبالتالي تحديد إطار المشروع والبُعد الذي يمكننا الوصول إليه في التنفيذ، ولذلك فهو جزء لا يتجزأ من مرحلة المشروع الإبداعي بكل أنواعه، كتابة المحتوى والسيناريوهات والتصاميم للمونتاج وإطلاق الحملات وجميع الأعمال الإبداعية.

9 عناصر لكتابة ملخّص إبداعي متكامل:

كتابة الملخّص الإبداعي للفريق هي مسؤوليتك كمدير حساب بعد استلامه من العميل، وهذا يوضّح إن كنت قائدًا بطلًا أم لا في إدارتك للفريق الإبداعي، وحتى تكتب ملخّصًا إبداعيًا يساعد فريقك، هناك عناصر يجب أن يشملها ملخّصك الإبداعي:

• نبذة عن الجهة

اسم الجهة “العميل”، نشاطها التجاري ونوعها، رؤيتها المستقبلية. وأي معلومات أخرى تساعد في فهم نشاط الشركة وخدماتها أو منتجاتها.

• اسم المشروع

والمقصود هنا اسم ونوعية المشروع الذي سيعمل عليه الفريق، مثلًا: “إعلان لليوم الوطني، أو محتوى شهري، كتابة تقارير…”. تحديد اسم المشروع بشكل واضح يُرشد الفريق لفهم سياق المشروع والتركيز على المتطلبات الخاصة.

• وصف المشروع

هنا يجب عليك كتابة وصف واضح للمشروع بكل متطلباته. اللغة المطلوبة، عربي أو إنجليزي، أو اللغتين معًا، عدد المنشورات/ التصاميم، ونوعية الأفكار، بحيث تعطي نظرة عامة عن المشروع مما يوضح إطاره وحدود العمل فيه، حتى تحفظ وقت وجهد الفريق، فلا يعمل على متطلبات خارج حدود المشروع المقصود.

• رسالة المشروع

تحديد الرسائل والاتفاق عليها مع العميل ركيزة أساسية للوصول إلى النتيجة المقصودة، ويتلخص دورها في وضع  إطار واضح للفكرة والهدف الأساسي من المشروع، كما تُلهم الفريق في تحديد القيمة المضافة للمشروع للتركيز عليها أثناء العمل.

• أهداف المشروع

تحديد أهداف واضحة للمشروع يوجّه جهود الفريق لتحقيق نتائج محددة ويُمكّن من قياس نجاح الفكرة وأثرها بناء على تحقيق الأهداف أو عدمه.

• نطاق المشروع

تحديد نطاق المشروع يعطي الفريق نظرة عامة عن كل المتطلبات المتوقعة، مما يسهّل عملية التخطيط وتحديد الأولويات والاحتياجات بحسب كل نطاق، ويغنينا عن سوء الفهم الذي قد ينشأ بين الفريق أو حتى مع العميل.

• الفئة المستهدفة للمشروع

كن دقيقًا في تحديد الجمهور المستهدف للمشروع، فكل فئة ولها رسائل وأهداف خاصة تتناسب مع احتياجاتها واهتماماتها وتؤثر على العمل الإبداعي والنتائج النهائية. مثال على تصنيف الفئات المستهدفة:

الفئات العمرية: ماهي الفئة العمرية التي نستهدفها. 

الجنس: مؤنث/ مذكر.

الحالة الاجتماعية: عائلات/ أفراد.

• المواصفات الفنية لمُخرج المشروع

يضمن تحديد المواصفات الفنية الدقة والكفاءة في التنفيذ، ويسهّل التعاون بين مختلف الأقسام وتنظيم العمل بينهم. لو كان المشروع يشمل تصميم ومحتوى، حدد نوع المنصة المستخدمة، التوجه الفني للتصميم، أسلوب التصميم وفكرته، نوع المحتوى المطلوب، وغيرها من المواصفات.

• إرفاق الأمثلة والمَراجع المُلهمة

إرفاق أمثلة ومراجع قريبة من المخرج النهائي المتوقع، تُلهم الفريق للعمل على نفس الأسلوب الذي يفضله العميل والوصول إلى نتيجة ترتقي إلى توقعاته.

• تحديد موعد تسليم المشروع

تحديد موعد تسليم المشروع، يحدد الأولويات ويوزع الجهود بطريقة منطقية تنظم عمل الفريق  بما يحقق الإنجاز في الوقت المحدد. كما يساعد على التنسيق مع جميع أطراف المشروع ويقلل التكاليف بحيث يجنبك التأخير أو العمل على أي أعمال إضافية أخرى.

ما الفرق بين الملخّص الإبداعي لكل فريق؟

تتغيّر تفاصيل الملخّص الإبداعي تبعًا لنوع المشروع والخدمة المقدّمة للعميل، لذا عليك الانتباه في كتابته وعدم فقدان أي تفاصيل مهمة، أو إضافة أخرى غير مهمة قد تُشتت الفريق.

• الملخّص الإبداعي لفريق كُتّاب المحتوى:

كُتّاب المحتوى هم الجُند الخفي وراء كل الأعمال الإبداعية التي تبدأ من فكرة ثم تنمو وتتحول لعمل جميل ورهيب. وحتى تحدث هذه النتيجة، لا بد أن تستوفي في كتابة الملخّص الإبداعي هذه النقاط:

• أولًا: اذكر تفاصيل المهمة. هل المطلوب محتوى لمنصات التواصل الاجتماعي، محتوى إنفوجرافيك، أم سيناريو لفيديو أو موشن جرافيك؟
• ثانيًا: حدد نوع النبرة المطلوبة في المحتوى. رسمية أم بيضاء؟ هل تخاطب عامة المجتمع أم جهات بعَينها؟
• ثالثًا: حدد هدف المشروع. اكتب الهدف والرسالة والجمهور المستهدف، ولا تنسَ التوضيح إذا كان الهدف متعلقًا بأي مناسبة محلية أو عالمية.

• الملخّص الإبداعي لفريق التسويق:

• أولًا: قبل إطلاق أي حملة نحتاج لخطةٍ تسويقية مُفصّلة تحدد الهدف، وتختلف على حسب نوع الحملة أهي كبيرة؟ أم متوسطة أو صغيرة؟ وكم عدد الأيام وتاريخ الإطلاق.
• ثانيًا: ما هي المواد المستخدمة في الحملة؟ فيديو – تصاميم – gif.
• ثالثًا: هل يوجد حسابات داعمة للحملة؟ أم نكتفي فقط بحسابات الجهة؟

• الملخّص الإبداعي لفريق المشاريع الإبداعية:

هناك طريقتين لكتابة الملخّص الإبداعي لفريق المشاريع الإبداعية، إما باستخدام نموذج وإرساله للعميل بكل الأسئلة الموجودة ليتم تعبئتها، أو عقد اجتماع أوّلي لفهم رسالة العميل وتصوّراته ورؤيته بشكلٍ كامل.

المعلومات المطلوبة لكتابة الملخّص الإبداعي للمشاريع الإبداعية:

• الميزانية.
• الأهداف التسويقية للحملة (مبيعات – تحسين الصورة الذهنية – إطلاق منتج.. إلخ)
• الفئات المستهدفة.
• حملات مشابهة كمرجعٍ فنّي.
• رسالة الحملة.
• قنوات التواصل التي سيتواجد عليها المشروع (تويتر، تيك توك، شاشات الشوارع – القنوات التقليدية تلفاز/ راديو، جرائد إلكترونية)
• هل هناك إجراء معيّن موجّه للجمهور “call to action”، وما هو؟ (زيارة الموقع/ الفرع – تحميل التطبيق – التفاعل مع الفيديو.. إلخ)

وقبل كل هذا لا بد أن يكون تعريف الشركة واضحًا، لحاجة البحث وجمع المعلومات. مثل:

• تصنيف القطاع.
• لحظات التقاطع مع المستهلك.
• تفاعلهم السابق على قنوات التواصل.
• لغة ونبرة الشركة/ شخصيتها.

ولأنك مدير حسابات، فأنت تُعد نقطة الوصل بين الفريق والعميل، لذا من المهم أن تعرف كل الأسئلة التي يحتاجها فريقك من العميل قبل اجتماعك، لأن للفريق رؤية أخرى كونه هو من سيعمل على التنفيذ، فهو مدرك للنقص الذي يحتاجه.

المراجع:

1

2

3

4

5 

6

البريف, تسويق, حملة, كتابة ملخص, مشبك